文档介绍：企业对企业营销中的购买行为模型及其应用价值
李桂华1 郑琦2
(1. 2 南开大学国际商学院天津 300071)
 
摘要:企业对企业(B to B) 营销是不同于企业对最终消费者(B to C) 营销的模式,因此在企业对企业营销中的购买行为也有自己的特点。通过分析和比较“希斯模型”和“韦—温模型”,并经初步调查研究,可以得出结论,这两个模型对于指导我国企业对企业营销管理实践具有重要的意义。
关键词:企业对企业营销;购买行为;模型;应用价值
中图分类号:F49 文献标识码:A 文章编号:1005 - 1007(2002) 04 - 0041 - 04
 
Abstract :The Business to Business(B to B) marketing is a marketing model different from the Business to Consumers (B to C) , so the purchasing activities in the B to B marketing has its own features. By analyzing paring the Scheth Model and Webster - Wind Model, and by a preliminary survey , we can draw a conclusion that these two patterns have important meanings to direct our country’s B to B management practice.
Key Words: B to B Marketing; Purchasing Activity; Pattern; Applied Value
 
 
自20 世纪80 年代起,欧美的发达国家一直重视B to B 营销中的购买者行为研究,并提出了许多模型,为营销者提供了许多实用方法。这些模型总的来说可分为两大类, plex or Joint Models) 。综合模型是指在分析组织机构购买行为时要综合考虑多个变量的影响,说明在多个变量作用下,组织购买行为的变化及其过程。西方国家的学者在其研究中提出的综合模型中,最典型且最有价值的是希斯模型、韦伯斯特和温德模型。本文将主要讨论这两个模型的原理及其在我国企业对企业营销决策中的应用价值,以及为指导我国产业用品营销决策提供的一些借鉴。
 
一、希斯模型及其应用价值
希斯模型有两个基本特点:其一,它是两人或两人以上的集体决策模型,而不是一人决策模型,因此它更适合于组织购买者具体情况分析;其二,该模型侧重于心理因素分析,即强调各个参与者在企业或组织机构购买决策过程中的心理状态分析
,因此该模型重点研究的是组织机构购买者的期望、心理(感觉) 特征、职务、生活方式以及预期的风险等对购买行为的影响。希斯模型如图1 所示。
首先,希斯认为,企业或组织机构的购买期望是不同的。所谓期望是指个人对于某一销售商或某种品牌的产品能够满足需要或符合购买目的的程度的感觉或心理认知。由于组织购买者是由若干个人组成的,而每个人的期望肯定会产生差异。产生差异的具体原因主要有:个人的经历(1A);购买者的信息来源(1B);市场调研效