文档介绍：女性诉求的差异化营销——雅兰苑营销策划案过程实录
作者:林景新, 转载:tcsea@
地段论让发展商固步自封
雅兰苑是一个位于老城区、繁华商业地段的高雅楼盘。位置优势,商业气氛与人气都很旺。楼盘第一期2001年中期开始发售,价格从最初的4700不断攀升到最后6000元,所有推出的单元还是在不到半年时间全部销售一空。第一期销售的成功让发展商有点飘飘然。
发展商王先生早期是以做写字楼发家的,他以做写字楼的思维来操作住宅楼。在他看来,项目成功的要素只有一点:地段、地段、还是地段,只要选中的地段比竞争对手有优势,有升值的潜力,项目就等于成功了一半,而他在投资写字楼及雅兰苑第一期的成功,也成了他这套地段论的最好注脚。
在雅兰苑成功销售一期,王先生看好这个地段的升值潜力,于是不惜一切代价,投入巨资成本,加紧开发第二期项目。
雅兰苑的第二期于2002年9月的时候开始推出,基于建筑成本的增加及楼盘第一期推出时的市场良好反应,发展商将发售价定到6400元/平方米,支撑项目卖这个高价的不是项目的优势、独特卖点、消费者接受能力、市场需求信息而定,而纯粹还依据是王先生那套执着的“地段论”——在他看来,土地是稀缺的,好位置的房子必然是可以升值的,也必然是存在着很大的需求市场的。
市场就在这时与王先生及雅兰苑开了个不大不小的玩笑。
雅兰苑推出的同时,与其毗邻不足一千米的前后,同时有三个楼盘也先后发售,而且这三个楼盘的面积、位置、发展商的品牌比起雅兰苑毫不逊色。更不利的是,相隔不太远的另外一个区,一个占地将近40万平方米大型楼盘也准备推售,其价格比雅兰苑低得多,竞争的形势不容乐观。
虽然雅兰苑的广告一出街,前来咨询的电话与人流是络绎不绝,但很多客户了解情况之后就无声无息了——他们现在的选择面多了,前后左右都有与雅兰苑相差不远的项目,而价钱却比雅兰苑更有优势。
第二期楼盘开售时间过去了三个月,雅兰苑才仅仅售出了十几套时,发展商王先生才有点慌了神。苦思冥想之后,他认为可能自己前期的推广力度不够大,吸引的客流还不够,于是加大投资上马报纸广告与现场活动。他想凭着雅兰苑一期的成功与口碑,二期的销售绝对不会是问题——只要多些广告宣传多吸此些人流过来。
     竞争显然是残酷,事情的发展并没有如王先生预料的那样顺利。
雅兰苑在当地最有影响力的日报投入一百万,连续上马一个星期的广告;可是其他三个楼盘也毫不示弱,同样投入巨资在其他媒体大打广告。雅兰苑一举办歌舞、抽奖等现场SHOW,对手立即以同等的活动方式跟上。更让王先生愤怒的是,竞争对手甚至还派销售人员到雅兰苑门口来大派传单,现场拦截了不少要来雅兰苑参观的客户。
这种贴身式的博奕显然最耗彼此的实力。在二个月时间,雅兰苑在广告与活动上的投入不少于200万,可是效果却令人沮丧——仅仅售出了二十套单元,甚至顶不上当年一期开售时的一天成果。
     在项目的卖点与市场的买点之间进行对接
在接手雅兰苑之后,我们对项目的各方面情况进行了深入细致的了解调查。基本的思路大致清楚——在项目已经定型的情况下,我们所做的工作只能从详密的消费者分析中,准确找出市场的买点。再从营销差异化的角度入手,再为项目制造独特卖点,让项目的卖点与市场的买点相对接。
可是市场的买点又是什么呢?我们要如何才能实现项目的差异化营销?抛开市场买点不论,我