文档介绍：加强医院品牌建设提升医院核心竞争力
作者:刘利军吴希庆    作者单位:包钢第三职工医院,内蒙古包头 014010
【摘要】  通过对医院品牌概念的介绍及对目前公立医院品牌经营现状及改进策略的分析,探讨在新形势下,医院品牌与核心竞争力的关系及加强医院品牌建设对提升医院核心竞争力的重要性,认为医疗技术品牌不能等同于医院品牌,只有创建符合现代意义的医院品牌才能不断提升医院的核心竞争力。
【关键词】  医院品牌建设核心竞争力
    随着我国医疗卫生体制改革的不断深入,医院这个关系到人类健康的社会单元,承担着维护生命、提高国民素质、改善群众健康状况及生存质量的社会责任不断加强。随着医疗机构按非赢利性与赢利性分类管理,开始了医院市场化之旅,为医院品牌建设提供了存在和发展的空间。随着中国加入WTO后“洋医院”的增多以及民营医院的发展,各类医院之间的竞争将日趋激烈,品牌建设将成为医院竞争胜负的关键因素之一。未来医院的竞争在某种程度上也是医院品牌的竞争。有人说“中国不缺医院,但品牌难见”,的确中国著名医院很多,真正做成品牌的没有几家。目前,国内许多医院管理者开始重新审视医院品牌建设状况,着手制订科学的医院品牌规划,逐步实施医院品牌的现代化管理,以提升医院的核心竞争力,保持自身的可持续发展。
    1品牌和医院品牌的概念
    世界市场营销学权威菲利普科特勒教授将品牌定义为一种名称、术语、标记、称号或设计,或是它们之间的组合应用,其目的是使客户借此辨认某个或某群产品供应者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区分开来[1]。品牌从本质上讲是产品供应商向顾客长期提供的一组特定的利益和服务,好的品牌除了是产品质量的保证外,还传达了利益、价值、文化、个性等更加复杂的综合信息。医院品牌是医院在长期的医疗服务、教学、科研等经营性或公益性活动中向公众提供的服务承诺和形成的服务特征,更是社会、顾客对医院价值取向的总和,它往往是以其主体——医疗机构的正式冠名为形式,以医疗质量、服务特色和组织文化为载体,来体现医院价值的一种无形资产。
    2目前公立医院品牌经营的现状及改进策略
    目前公立医院品牌经营的现状多数公立医院在长期计划经济医疗活动中,在本地区得到一定的顾客认同,具有一定的影响力,甚至部分医院由于其突出的优势学科,吸引了来自外地的许多顾客。此种现象使得医院管理者和绝大部分的医务人员简单地认为医疗技术是吸引顾客的关键,医院品牌就等同于医疗技术品牌。因此,医院往往聚焦于对疾病的诊治,而忽略了医院组织文化的改进,淡化了对顾客人性化服务和关怀,因此对品牌的意识具有局限性。另外,在品牌策划、定位、包装、营销、管理方面存在诸多不足,如以顾客为中心的服务产品设计远远落后于顾客的需求,品牌整体策划、开发更不适应医院发展的要求;医疗服务产品的价格多样性欠缺,未能很好适应不同层次顾客的需求;品牌包装单一,营销被动,管理杂乱。总之,目前多数公立医院,在医院品牌建设方面还存在诸多不足,创建医院品牌,是现代医院适应医疗市场竞争和自身发展的需要,更是社会公众评价、选择医疗机构的需要[2]。
    医院品牌建设的策略首先,要强化建设医院品牌的战略意识。医院品牌包括技术、服务和文化三个方面的内容,医院要树立品牌,必须围绕顾客的需求,提高医疗质量,提供优