文档介绍：特许经营的发展对策
刘 可 刘洪深 1865年,特许经营在美国诞生,经过一百多年的发展,进入21世纪,特许经营的浪潮进一步席卷全球,魅力四射,世人瞩目,已成为发展速度最快、渗透性最强的商业模式,西方经济学家甚至认为特许经营将为21验证成功的产品或经营模式来发展自己的事业,对其而言,特许经营是创业模式;而特许人则利用受许人的资金和人力资源来拓展自己的网络,提高市场占有率,对其而言,特许经营是发展模式。总之,特许经营要取得成功,关键在于特许人和受许人的通力合作,共同发展。
二、我国特许经营的发展现状与问题
我国的特许经营萌芽于20世纪80年代末,经过十多年的发展,特许经营这种经营模式已越来越受到我国商界的认同,尤其是近几年,发展势头有所加大,但是繁荣背后的问题却不容乐观。
1、我国的特许经营仍处于起步阶段,经营规模小,地区、行业发展不平衡。据2002年的数据统计,我国特许经营企业加盟店超过500个的还没有,绝大多数都在本省、本市发展,跨省市发展还是个别现象,跨国经营更是少的可怜。在规模上,我国零售业规模最大的连锁企业华联超市加盟店虽达455个,但与加盟店上万家的西方连锁企业相比,实在无法相提并论。就经营额而言,全国特许经营额为200亿人民币,只占美国的1/400左右,%左右。
2、特许经营中,品牌建设颠倒。品牌是发展特许经营的重要条件,特许经营的本质意义是充分展现品牌在市场上的核心竞争优势,使品牌以最快的速度占领市场。从国外经验看,一些特许组织都是在创出品牌知名度,具有成熟的品牌形象后才开始涉足特许经营,例如,“肯德基”在进入中国之前,已是享誉世界的知名品牌,如果没有知名度较高的企业和产品作支撑,没有消费者对品牌的认同,特许权就毫无使用价值,也很难吸引到加盟者。而在我国,品牌价值不高,不为消费者所知,就盲目进行特许经营,误认为特许经营本身就是一块金字招牌,只要搞特许就会招揽到顾客,并且狂想以此提高品牌价值,这一点是行不通的。我国企业的通病是不重视品牌建设,也是开展特许经营需要重点解决的难题之一。
3、特许经营管理不善。特许经营是现代企业经营的一种高级形态,对特许商来说,最重要的资源除了品牌,就是成熟而规范的管理模式了,特许商的管理模式必须是先进的、标准化的,并且可以按照其规范加以推广,“克隆”出一个个新的加盟店。而我国的特许经营好象只是单单地追求统一的商号,统一的装修,统一的产品而已,据调查,近30%的企业没有加盟手册,20%的没有运营手册,即使有手册的加盟店也没有有效的贯彻和执行,更谈不上现代化的公司治理结构、人才培养、物流配送和战略经营等。亚细亚、红高粱和北京爆烤鸭等,都是红红火火一时而因管理不善最终昙花一现。
4、投资者也不够理性,跟风冒进。不可否认,在市场机会转瞬即逝、千变万化的今天,依靠自我积累式的成长就自然会冒许多因时间延续而产生的风险,但特许经营的扩张模式却解决了这一问题,它通过借用受许人的所有资源得以在短期内成功地实现企业扩张。因此,特许经营很容易被许多意欲扩张企业而又缺少相应资源的人们看作是实现企业扩张的高效模式。但是,很多投资者在对特许者人的品牌、管理经验等一知半解的情况下,不对目标市场进行充分的调查,盲目加入特许体系,也导致自身投资的失败。