文档介绍：品牌战略:提炼差异化品牌核心价值

当前中国品牌存在的最大误区就是核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。2000年10月杰信公司在六个城市采取座谈会调查的方式对中国彩电五大品牌进行了品牌资产的研究,在这一研究中,我们让消费者没有限制地对各品牌进行联想。在这里,我们用A、B、C三个字母代表中国三个最大的彩电品牌,来看看消费者对它们的联想:
A品牌:是一个彩电品牌,是彩电行业中的老大,价格便宜,技术质量还可以。
B品牌:中档、大众化品牌,质量技术处于中上水平,有明星为之拍广告。
C品牌:彩电企业,名气大,老牌子,很熟悉,价格比较适合一般的消费者,有信赖感。
看完关于ABC三个品牌的联想,你认为它们之间有什么区别吗?明显是没有什区别,实际上就可以视为A=B=C,几乎惊人的一致。所以我们可以断言,即使是年销售额达上百亿的大企业,它品牌管理水平仍然存在很大问题。比如白酒动不动“源远流长、吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌内涵与价值;西服品牌都去宣扬“成功、高贵的男人”,连二三百元的西服也不例外,其实二三百元的西服宣传自己是成功的象征,除了让消费者觉得可笑和生硬外,没有任何正面意义。
不具有高度差异性的核心价值是没有商业力量的。在生活多姿多彩的当今社会,消费需求越来越趋向个性化,没有一个品牌可以成为“万金油”,对所有的消费者都产生吸引力,一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。此外,媒体爆炸、信息极速膨胀使消费者身处广告海洋的包围之中,一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异,就很难引起公众的关注,会石沉大海,更别谈认同与接受了。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的,不能给品牌带来增值,或者说不能创造销售奇迹。高度差异化的核心价值一亮相市场,就能成为万绿丛中一点红,低成本获得眼球,引发消费者的内心共鸣。差异化的品牌核心价值还是避开正面竞争,低成本营销的有效策略。农夫山泉在竞争异常激烈、几无立锥之地的瓶装水市场杀出一块地盘,如果没有“源头活水”这一高度差异化的核心价值是难以想象的;海尔是“真诚”、康佳是“时尚与现代”、海信是“创新”、厦新是“精致”,这些中国家电品牌骄子都以鲜明的个性占领消费者的心智从而拥有了各自的市场空间;光明的“卓越科技与品质—好牛好奶100%”、伊利的“绿色大草原
”、佳乐的“真情流动”各有千秋,吸引不同的人群。
但为什么中国品牌的核心价值总是那么相似呢?给品牌提炼规划出一个差异化的核心价值简直是品牌战略管理中的拦路虎!
规划高度差异的核心价值真的就那么难吗?其实并不难,难就难在我们没有开动创造性的头脑、没有用心去洞察消费者的内心世界。一开动创造性的大脑,我们就会发现天地宽广。西服除了宣扬成功与高贵之外,还可以定位于“高雅、执着、智慧、有爱心”, 就脱离了西服定位的一般巢臼,杉杉“立马沧海、挑战未来”树立的是“胸怀宽广、目光如炬、目标远大、不畏艰难、执着追求”的男子汉形象,很有个性,但杉杉在推广这一形象时手段比较单一主要用电视广告,如果采用杉杉“立马沧海、挑战未来的卓越男人”的征文、“立马沧海、挑战未来的卓越男人”评选等事件行销,杉杉的核心价值就会更清晰、更丰满、更有感召力;红领则塑造了一位“时尚、清新、优雅具有欧陆气质”的品牌内涵。
在洗发水市场,由于