文档介绍：品牌延伸成就企业利润增长
《智囊》记者胡安胜
案例背景:
“如何让新品牌服装掉价但不掉品味呢?”,RGB有限公司的媒体负责人谈到即将推出的休闲品牌服装困惑的说。RGB公司,生产礼仪服装、中式女性服装、中式礼仪服装,以典雅高贵的中式设计见长。它在中国三十多个大中城市有五十多家专卖店,并远销到日本、韩国和法国。著名影星曾身着公司定做的服装亮相国际影展,轰动世界, “RGB”品牌也被消费者协会评为十大品牌之一。RGB在中式服装的设计有着较强的实力,市场认可程度很高。据这位负责人介绍,RGB的服装很多是礼仪性的,风格典雅高贵,客户多是三十岁以上的中老年女性,很多人都慕名来买衣服。可是目前人们生活越来越趋向休闲时尚,人们不愿天天穿正装,而是经常穿一些时尚的休闲装,时尚休闲装市场容量巨大。RGB的有些客户买回去一年可能只穿一回,甚至只穿过一次,就长久的放到衣柜里了,价格一般都在800元人民币以上,高的可达三四千,所以RGB公司也推出了自己的休闲品牌服装“RGB easy ”,扩大产品种类,并将价格降低到300元到500元之间,想让其成为新的利润增长点。同时公司强调,新品牌服装价格降低了,但是品味不能降。RGB公司该如何做好品牌经营和管理,让新品牌从竞争极其激烈的休闲品牌中脱颖而出,最终能成为公司新的利润增长点呢?

品牌解析:
“品牌是消费者如何感受一个产品”,联合利华董事长迈克尔佩里说。作为一种产品
它首先满足的是消费者的基本的功能需求,然后与消费者不断接触,再满足心理的需求,让消费者认可,成为品牌。一般经过顾客认知的四个不同阶段,在这几个阶段,产品可被称为“商品”、“名字”、“品牌”、最后到“名牌”。
产品体现了品牌的内在价值,成为品牌的载体也造就了品牌可以脱离产品进行延伸和拓展。品牌能否达到有效延伸,取决于企业想要塑造的品牌核心价值能否满足消费者心理,得到消费者认可。那么品牌能够为企业和消费者创造价值吗?
毫无质疑,品牌能够为企业和消费者创造价值。从企业角度,品牌能够赢得顾客的忠诚,更高价格的销售,从而可增大公司的市场份额和利润。根据麦肯锡公司的分析报告,《财富》杂志排名前456 位的所有公司都有近一半的市场价值来自于无形资产,而对于某些世界最著名的公司而言,这个数字甚至更高。公司还可以借助品牌延伸,扩展新的产品系列和类别,赢得新的顾客群体,开拓新的市场区域,还可以在合伙经营或谈判中获得有利的地位等。
从消费者角度,品牌可以帮助他们快速挑选到属于自己让自己满意的商品,节省挑选商品的时间同时能够满足消费者的归属心理。
从视觉上,品牌的价值最终体现为消费者对该品牌的联想或感觉的象征,最终触动消费者内心的现实需求,引发真实的消费体验和感知。著名服装品牌Levis蓝色牛仔裤让人联想到的是自由、粗犷、叛逆和充满青春活力。与之相反的是Ralph Lauren的Polo服装展示的则是英国的乡村贵族生活,意味着优雅、传统、精致和低调,这也正是Polo最基本的品牌价值。
对于一个品牌而言,这些联想和感觉能够触动消费者内心的现实需求,成为购买者生活的一部分,他才真正具有价值。当某一消费者进入一家服装店,看到Polo,如果没有丝毫关于该品牌的价值联想,那么他不购买的可能性非常大,那么这一品牌分文不值。虽然品牌价值是通过产品设计、广告、分销以及企业和