文档介绍：超级女声和电信业务营销
公司战略部潘少钦
今天你看超女了吗?八月份的每个星期一,我碰到熟悉的同事,都会问这个问题。即使碰到我们尊敬的小徐总,我依然问这个问题。小徐总说他只知道芙蓉姐姐,不清楚超女的事情:-)。
呵呵,我猜到您一定在嘲笑我,不过在您嘲笑我幼稚或者弱智之前,我先请您看一段中国最具战略思维的房地产领军人物-----万科董事长王石对超级女声的评述:
“(为何对超女感兴趣?)青年男女是未来的购房者,怎能掉以轻心?深感此节目对权威的藐视。传统上评委操持生杀大权,超女评委却极尽讨好选手,否则,粉丝通过短信、网络把评委PK。娱乐消费如此,地产居高临下的促销也要变,降低到同消费者平行,甚至更低一些。”
套上王石的话:电信业何况不是如此?青年男女是现在和未来的电信业主流消费者,是新业务最重要的推动力量,怎能掉以轻心?
超级女声在创造超人气收视率(超过央视新闻联播)、巨额广告收入神话的同时,也创造了一个令人匝舌的电信业务消费盛宴。在总决赛的最后一场,三位选手(李宇春、周笔畅、张靓颖)共获得超过800万条的短消息支持,每条短消息1元,另外每个投票用户要开通包月服务10元/月,一晚比赛直接的电信增值业务收入超过千万,超过某些城市一年的电信增值业务收入!而且我们知道,从海选到最后总决选,举行了几十场比赛!除了直接的电信业务消费外,延伸的电信业务消费也十分可观,在各省的彩铃业务排行榜上,超级女声的彩铃几乎是包揽前几位的。有的学生FANS为了发送短消息支持心中的偶像,这些学生买送话费的小灵通手机是一打一打地买(每个手机用户只能发送15条短消息);更有甚者,成都的某位男士为了支持偶像,一掷50万,一次性买入1万张50元面值的神州行卡,估计创下了中录。
但是今天,我们不想具体探讨超级女声在激活电信业务消费的成就,而是从战略(Strategy)和市场营销(Marketing)的角度来分析,超级女声为何成功,对于我们开展电信业务营销有什么启迪。
一、发现或创造你的细分市场
“永远不要抱怨没有市场,那是因为你没有发现或创造新的细分市场。”只有你发现或创造的细分市场,你才能获得你充分的定价权,才不会被同质竞争所困扰。发现或创造了自己的细分市场,就创造了自己的利润区。这是市场营销的一条重要理论。超级女声就是这条理论的一个最好实践者。
你很难清晰地定义超级女声是什么样的活动。是青年歌手大奖赛吗?不全是。是选美比赛?不全是。超级女声就是超级女声,它创造了一个独一无二的细分市场,受到极大欢迎的细分市场。成功的细分市场是激发客户深层次需求的细分市场,是高度创造性的活动。
从电信业务营销的角度来看,细分市场的理论也是金科玉律。一个典型的案例是“校园卡”,华为通过定制交换机+固定预付费+特定终端的解决方案,创造了一片细分市场,给中国电信带来了巨大收益的同时,也为华为打入中国市话市场起到关键的作用。
二、明晰你的战略
战略与细分市场是高度相关的。超级女声活动的战略是非常清晰的,那就是“想唱就唱,要唱的精彩。”,也可以归纳为“小女生游戏”或“平民造星”运动。在这个战略的指导下,超级女声具有很多非常鲜明的特点,门槛低(唯一的要求是参与者必须是女性)、互动性强、强调人人参与、强调娱乐和时尚,创造了海选、区域决赛、总决选、大众评委、PK、待定等很多独特的决赛规则。它不是歌唱技巧比赛,不是选美比赛,它就是超级女声,它的规则自己定。
美国西南航空公司是卓越战略的一个典范。美国的航空业被认为是一个有缺陷的行业,由于油价高昂、机师昂贵、竞争激烈、工会力量强大,导致普遍亏损。但西南航空公司是仅有非常少数的赢利的公司之一,而且赢利相当丰厚。西南航空公司是最廉价的航空公司,常被其他航空公司攻击低价扰乱市市场,但西南航空公司反驳说:我不是廉价公司,我是定价非常昂贵的公司,只不是我是空中巴士(Air Bus)公司,本质是个巴士公司,飞机只是带翅膀的巴士。因为是巴士公司,所以不会提供定座服务(就是和Bus一样随到随坐),不会提供免费的餐食给客户,不会给客户免费托运行李,飞行员也帮着客户扔行李等等。因为低成本,所以有利润。
“Air Bus”就是西南航空公司的卓越战略,两个单词、六个字母涵盖了一切。
三、让客户形成重复购买
让客户形成重复购买是获取利润的关键。超级女声又一次证明了这个营销理论的正确性。超级女声和春节晚会不一样。TV享有独特资源,还有政府的强力支持,所以不担心什么重复购买。超级女声历时5个月,从四大片区的海选、片区50进30、30进20、20进10、片区总决选等林林总总,到全国赛的20进10、10进8、8进6、6进5、5进3和总决赛,让很多FANS如痴如醉,也让很多以前根本就不知道超级女声为何物的人成为最忠实的观众。到了最后,让