文档介绍：破解白酒营销难题--多品牌策略和单一品牌策略的选择
五粮液依靠品牌买断成为中国酒市的霸主。从品牌买断的形式来看,这是一种创新的多品牌策略。只不过这些品牌不是由企业本身来经营管理,而是借助外部资源的整合来达到市场占有的目的。然而,从多品牌策略对市场占有的贡献来看,这种策略对于五粮液巩固自身的市场地位有着重要的作用。在许多人看来,白酒的多品牌竞争会引起经营多个品牌的企业内部各兄弟单位之间自相残杀的局面,但是,从目前整个白酒行业缺乏创新能力,缺乏品牌管理能力的现状分析,最好的策略就是自己不断攻击自己。因为目前市场经济是竞争经济,与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场,不如自己向自己挑战,让本企业各种品牌的产品分别占领市场,以巩固自己在市场中的领导地位。只是要求不同品牌之间的管理更加规范,更加细致。正是这个原因,五粮液砍掉38个服务公司的买断品牌,致力于发展股份公司的买断品牌。虽然一些股份公司的品牌运作也不规范,品牌管理也不完善。
白酒企业利用多品牌策略频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象,利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场,能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求,从而培养消费者对本企业的品牌偏好,提高其忠诚度。对竞争对手来讲,企业多品牌策略,各类品牌的产品摆满了货架,就等于从销售渠道减少了对手进攻的可能,从功能、价格诸方面对市场的细分,更是令竞争者难以插足。此类进入障碍,无疑是大大加大了对方的进攻成本,自己增加了一副抵御对手的盾牌。因此,多品牌策略对于做大企业规模,壮大品牌实力有着巨大的作用——这就难怪众多的名酒纷纷仿效五粮液,开始品牌买断的全面运作。
当然,多品牌策略在白酒行业中的变味应用是困扰白酒企业的一大问题。由于众多的名酒企业缺乏细致的品牌管理技术,更缺乏完整的营销系统,他们大部分是立足于自身的品牌资源上进行粗放型品牌开发,把品牌经营、成长、控制的权力交给买断商们运作,因此,白酒多品牌策略带来的市场恶性竞争、畸形发展和同质化竞争让整个白酒市场充斥在低层次的资源搏杀阶段,这种现象是多品牌策略滥用的扭曲反映。例如,剑南春的买断品牌“剑南娇子”“剑南御酒”“剑南醇”等品牌,基本上从属于一个档次,在市场定位、价格定位上几乎完全重复,市场的策略也基本相同。由此引发的品牌与品牌之间的争斗就在所难免了。
同时,多品牌策略在共享品牌资源,节省传播资源方面有着天然的优势。五粮液集团的广告传播就是这样——企业形象展播、企业形象MTV和品牌联合传播为众多的买断品牌节省了大量的广告费用,从而让更多的传播资源向区域市场、渠道和终端转移。这种共享品牌资源的策略在连续几年中为五粮液集团的系列品牌发展创造了良好的条件——这就是五粮液买断品牌能够越做越多,越来越繁荣的原因。当然,物极必反,这是世界的规律。如果过多、过滥地运用同样的策略而没有创新,这种资源的共享也将走向衰弱,甚至起到反作用。
单一品牌策略便利于企业形象的统一,减少营销成本,易于被顾客接受。例如在广东市场流行的众多品牌,都是企业采用单一品牌策略的结果。单一品牌在品牌价值上,更容易对市场形成一致的认同,在品牌传播上,更容易形成强大的针对消费者某种需求的满足。对于特定的市场环境,特定的消费习惯,单一品牌的威力是十分巨大的。对于白酒来说,它是一个传统的商品,是特殊性的商品,单