文档介绍：第四节获得竞争优势的市场定位插入安索夫模型
一块土地原则上仅能有一种规划方式,但在制定预选方案时,可以有很多种。预选方案各有特色,其各自的优势也互异其趣,要从中筛选出一个优先可行的预选方案,自然常有无从下手之感。
市场定位是涵盖产品定位、品牌定位、公司定位的经营活动,这一经营活动表面上是围绕着产品、品牌、公司做文章,实质上是围绕着消费者心智下功夫。下面我们先介绍产品的差别化、个性化和动态调整问题。
差别化。随着科技的发展,新媒体不断涌现,广告空前泛滥,消费者每天接触到的信息难以计数。面对潮水般涌来的信息,消费者往往会产生一种抵触排斥心理,即使接收也很快被其他信息所取代。要使自己产品的差异性与消费者的需求相吻合,与竞争对手产品产生差别,应主要从以下几个方面来分析;①质量:产品质量是否比别人更为上乘,更经久耐用;②美观:设计能否满足消费者追求时尚的要求;③价格:是否更为优惠,和产品本身一样具有吸引力;④服务:能否为客户提供更加完善周到的物业管理服务;⑤环境:是否能提供舒适、优美适合居住的环境。当然,定位中的差别因素远远不止这些,还包括很多有形或无形的因素。
个性化。产品和产品之间的某种差别,是可以通过变换经营策略和不断努力来缩小或同化的,因为差别意味着距离,而距离是可以拉近的。但产品的个性是无法拉近的,因为它是无形因素,是无法追随的,因此,市场定位还应遵循个性化原则,即赋予产品或品牌独有的个性,以迎合相应顾客的个性。
定位,实质上是在卖概念,这个概念就是它的个性,它除了物理特性和功能利益外,还包括精神上的东西。个性化的产品能够使消费者在享受物质本身的特性时,还会有心理上的感受。有个性的产品定位是赢得消费者芳心的有利武器。
动态调整。这就是要求企业在当今不断变化的环境中,抛弃过去传统的以静制动、以不变应万变的定位思想,对周围环境时刻保持高度的敏感,及时调整定位策略。或是开发新特性来满足消费者的新需求,或是对原有的定位点偏移或扩大,以做到驾驭未来,而非经营过去。
一、创新概念的合理性
传统经济是以标准化、规模化、效率和层次为特征的,而新经济追求的是差异化、个性化、网络化和速度化;生产方式及消费行为的变化与技术差异逐渐缩小,产品日趋同质化的冲突,不仅加速了全社会范围内的产品更新换代,也促使企业在市场营销方面进行更多的创新。
要让自己的产品更有新意,首先就得让人们抛弃老的概念和认识,逐步树立新观念。房地产产品也有代际划分:第一代产品建立在集团购买基础上,没有个性;第二代是小区开发,抄袭境外的建筑设计、环境设计甚至物业管理等等;第三代是个性鲜明的产品,针对细分市场,突出理念开发。
在一个相对成型的买方市场,创新非常重要。这个市场不创新则不能构成吸5;力。进入新世纪,人们的消费开始倾向一种更多强调心理的、精神的、感受类的东西,开始追求新的方式。从某种意义上说,房子就是生活,这里内涵可以很大,开发商应该更多地作这方面的文章。
二、规划设计的合理性
无论是基于投资目的或自住目的而购房置产,是否适合居住成为一项越来越重要的考虑因素,诸如方位、格局、配置、面积、户数等,都是购房者再三斟酌的问题。因此,开发商在进行替选方案评估时,该方案的居住水准是否适宜必须列入考虑的范围。
如同管理上一个常被强调的“品管(品质管理)观念”—