文档介绍：论个性化传播
【内容摘要】:随着互联网推广,手机功能完善,带给报纸、广播、电视三大传统大众传播媒介巨大的压力,为获得更多的受众,各媒介都竞相发挥各自的优势。该文通过对个性化传播定义,从传播过程五要素的角度分析个性化传播现象,并对个性化传播引发问题提出相应的解决措施。
【关键词】:个性化;传播;要素;问题

进入21世纪,人类比以往任何时候都能更好地驾驭自然力,在创造新文明的过程中,也更关注自身发展和生活质量提高。无论是因特网上的个人主页、住房的个性化空间,还是个性化产品、个性化服务等,无处不体现以人为本的时代精神。正如马克思主义的经典作家所论述:每个人的自由发展是一切人的自由发展的条件。[1]每个人都是一个独特的个体,都有其个性特征。在这张扬个性的时代,传播的个性化也成了社会发展的需要。

个性,在西方又称人格。由于个性结构较复杂,许多心理学者从自己研究角度提出个性的定义。现代心理学一般把个性定义为一个人的整个精神面貌,即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。[2]这里在传播学领域,笔者给个性化传播下定义如下:“在受众需求多样化的条件下,社会信息传递或社会信息系统,在其原有特点上,独特而具有一定倾向性的运行,也称分众化传播。

一个基本传播过程是由讯息,媒介,传播者,受传者和反馈这五要素构成。[3]这五要素的个性赋予了传播的个性化。
。什么是个性化讯息?这里定义为真实,符合社会时代潮流,语言及表达形式各具特色,能满足人们特定需求的信息。在面对海量信息时,信息专栏化、细分化成了必然趋势,分类信息是按需提供,使得信息传播更具个性化。[4]2006年1月Google宣布将面向美国手机拥护推出个性化版本的Google主页,适用于新推出的大多数手机,通过Google手机用户个性化主页,用户可以在手机上进行网络搜索,查看E-mail,浏览新闻标题等。[5]随着受众个性化程度的迅速发展,众口一词、人云亦云的东西很快会失去市场,取而代之的是独具特色和个性的内容。提供个性化的讯息实质上就是为了实现更好的人性服务。
。随着科技的飞速发展,个性化的媒介愈加受人们关注。个性化媒介具有更完善的功能,能提供更人性化服务。如:数字电视,直播卫星电视,移动电视,网络电视,温暖触媒列车电视,移动多媒体(手机短信、手机电视、手机报纸等),网上即时通讯群组,博客等。以比较受青睐的博客为例:2006年中国“博客”诞生四周年研讨会上,互联网实验室副总裁张笑容提到:博客让个人成为网络社会的主体,使网民之间产生了深层次高质量的联系,实现了个人的价值倍增,我们认为这是博客发展迅猛的根本原因。[6]在传播过程中,从起决定作用的受众角度看,在信息社会随着信息流动的加速和技术的进步,要求劳动者掌握更多的信息,人们对信息传播工具也将提出更高的要求。面对日益细分的文化领域,媒介也步入了有针对性,讲求个性化格局重组的时代。

。个性化的传播者一般具备独特的语言表达风格,传播方式以及思想。
以节目主持人为例,电视节目主持人,为观众展示了一种颇具吸引力的人格化传播方式,这就要求主持人个性的形象,自然,真诚及符合该节目内容的性格。其次,主持人个性语言越鲜