文档介绍：市场分析在包装设计中的科学应用
平面设计师
秦源
2010 年5月14日
包装设计商品最直接的目标是激发消费者进行购买。制定商品包装计划时首先考虑的 就应该是这一目标。“美”不是衡量优秀包装的唯一标准，材料的高档与否并不能决定设的时候或在公共场合显示自己“经济实力” 满足其虚荣心。可以说这是一种满足精神需要的购买动机。因此。在拟订不同商品包装设
计定位时，应对市场进行调查，然后根据调查的结果分析消费者的需要和动机类型．以便 有针对性地进行包装设计。
正因为针对产品设计而作的市场调查分析，其主要目的是为了了解消费市场的需求， 以便使产品设计不断适应这些需求，从而使产品不断赢得更多的消费者，不断扩大市场占 有率。因此，其市场调查包括了三个层面：其一，是针对已经上市的产品，通过市场调查 了解消费者对现有产品设计的意见，以便据此对产品设计进行改进或再设计；其二，是分 析市场现在和未来的需求状况，以便设计和开发新产品。其三，是在新产品小批量投产试 销后，测试消费者的购买情况，了解产品的形式设计在消费者购买行为中所起的作用，了 解消费者在使用过程中对产品形式设计的意见。通过上述调查研究分析，为改进产品设计 提供可靠的依据。
分析市场调查后应将下列问题作为重点：消费者对产品使用后的印象、对特殊产品的 接受程度、对产品的技术性内涵的认知程度；消费者购物时的心理因素、促使消费者购物 的主要原因；产品存在的缺点、消费者对产品改良的期望和具体意见等等。有关设计方面 的市场调查，其需要进行调查的主要内容及可以设置的主要问题有：消费者对现有产品在 造型、色彩和包装上有何反映？他们所最喜欢的和最不喜欢的产品形式及其包装是什么？ 当前市场还需要哪种形式的产品？其市场需求的潜力有多大？一旦这种产品投放市场后， 其竞争对手会采取何种竞争策略，即他们会用什么样的新设计和新技术参与竞争？消费者 对销售环境是否满意？他们喜欢什么样的销售环境？广告宣传对促进消费者的购买欲望 起到什么作用？他们喜欢什么样的广告宣传？
2 市场分析消费者购买行为
不仅要调查市场需求，还要调查消费者的购买动机。
消费者购买行为既有购买能满足生理和物质需要，也有购买能满足社会和精神需 要。例如，购买烟、酒、菜、奶粉、服装、鞋帽等物，基本上是为了满足充饥、营养、保 温等生理需要。购买各种书籍，订阅各种杂志、购买彩电、VCD等是为了工作的需要或是 为了满足精神上的需要等等。
消费者的购买行为有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机综合支配 的。这些动机往往交织在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常伴随满 足生理、物质需要的动机。例如，经济收入低的消费者往往只注重商品使用价值，对商品 的要求是价廉物美。这是由一种购买动机支配的购买商品的行为。而经济收入丰厚的消费 行为往往对商品包装品质更为讲究。这部分消费者的购买动机就是相当复杂的，是生理、 物理需要与精神、社会需要交织在一起，其中精神、社会需要占了主导地位。随着生活水 平的不断提高，消费的需要不断变化，在确立包装设计的目标和定位时，就应多从满足人 们的社会生活和精神需要着想。
消费者的需要是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展 的。对于多数人来说：“衣食足然后知荣辱”，这反映出需要的发展。但是高级的精神