文档介绍：广告的是与非
“分”和“无聊”:广告的本质
郎咸平:各位现场来宾,各位电视机前面的观众大家好,欢迎继续收看本节目,首先我们来看一个短片。那么大家从短片上可以看得出来,在上海、北京到处都是这种视频广告,像疯了一样。事实上这些都叫做精神污染,讨厌得很,走在马路边,上个厕所都有视频广告,这种现象啊,我认为是值得我们关注的。我们在讲这个题目之前,先说一些办公大楼,这种高级的北京的办公大楼、上海的办公大楼,只要一进去,一进电梯就会看到一个液晶屏显示器,上面在做广告。我想请问现场的观众,你们中还有多少人看这个广告,告诉我,请举手,你们一进电梯就看广告的请举手,你们看吗?不看,有没有看的?
那么我念一组数字给你们听,这组数字也是从我的书里面拿下来的:2003年的时候,坐电梯的朋友们有93%的人会看广告,看这个液晶屏显示器的广告;到了2005年降到了64%;2006年降到了44%;到了今天呢,以你们这些现场来宾为例的话,应该降到0了。那好悲惨啊,3~4年的时间从如此之辉煌的过去到了今天的不屑一顾。你们每天都会发现去了医院、大卖场到处是广告,烦啊。我想问你们,你们认为商家为什么做广告,广告我可以讲好几期节目,那是一门大的学问,现在,我想从液晶屏显示器和大家谈一谈今天所接触的这些液晶屏是什么意思?为什么当初它能获得那么大的成功?而且我以你们所熟悉的分众传媒为例,它还收购了巨众传媒,还在纳斯达克上市,牛的不得了,而且按照我的理论,我们的企业家一旦成功以后,觉得自己很了不得,自己有能力了,真的以为自己是企业家了,于是就开始扩张,这就是我们企业家经常干的事情。
你们知道他们是怎么成功的吗?我告诉你们吧,我们很多企业家是由于不小心把握住行业的本质而成功的。怎么失败的?是他们不小心脱离了行业的本质而失败的。我们想一想,分众传媒,它第一次在电梯间里面做广告的时候,怎么成功的?我们谈这个话题,当然我们刚刚在休息的时候,也问了我们的工作人员,你们认为它是怎么成功的?说我们中国人多,这都是胡说八道,都是错的。我想问你们,现场的观众,你们认为分众传媒为什么在第一年这么彪悍,又在纳斯达克上市,牛得不得了,看你们的创造力怎么样,我上的课,我做的题目,我提出的观点,都和一般人的不同,和大众的不同,不是我比较聪明,我肯定没有你们聪明,而是我的创造性的思维会从不同的角度切入,这样才能理解问题的本质。
比如说,我们前面讲的手机,我就不再重复了,你们想一想,运用你们的创造力来告诉我一下,为什么它当初这么红火,为什么你们会去看,你们给我讲一下,一定把握住你们的心态,谈谈好吗?新鲜好奇吗?我讲一句话好不好,搞不好你们想到的都是错的,你们认为是新鲜跟好奇吗?这么简单吗?
当然,它自己搞不好都不知道,不小心成功了,再讲讲除了新鲜好奇之外还有什么?覆盖面,我们就讲办公大楼吧,它覆盖面很窄啊,而且它最发达的时候,做得最好的时候,就只是在办公大楼里面贴上液晶屏显示器。现在弄得广了,反而越广越糟糕了,它做得最好的时候就是在办公大楼里,高级办公大楼里,你们说什么?我没听懂再讲一次。
观众:我感觉是不是与消费群体有关,因为在高档的办公楼里面从事工作的人们,他们属于一个消费群体,他们没有相对的空余时间,而且没有消费能力。
郎咸平:你把那个问题说得细一点。
观众:我觉得我们在一开始看的时候第一觉得是新鲜的,第二觉得是无所事事,因为在等电梯嘛,觉得没有什么事情可做,那个时候,因为我个人对这个东西只是看一眼,并不是盯着看,我当时问我们同事也是觉得新鲜,大家都是这种看法。
郎咸平:有没有别的看法。
观众:它摆在你眼前,一抬头就看见了,你不得不看,挺自然的。
郎咸平:你知道还有一个框架传媒吗?电梯间里面贴上一个直板,是平面广告,而不是液晶面显示器,在很多公寓楼里面都有,它叫做框架传媒,你们都看吗?你们有没有发现你们看框架传媒的时间甚过你们看液晶屏显示器,就是那么大一个东西,汽车广告也不动,像傻子一样,你们看液晶屏可能还眼花,太多了,还不一定看得仔细,你们看这个框架看的挺多,是不是。
观众:郎教授,是这样的,前面那个问题与我的看法很相似,就是区分消费群嘛,就是他们处于中高档的消费人士,他们的时间很宝贵,他们都非常的繁忙,只有偶尔有时间在电梯里面看一看这些广告。然后后面你说的框架广告,是直面式的,人一进去就能看见,液晶广告就是有点像短片似的,也浪费时间,一般人坐电梯就几秒钟的时间。那种框架广告的话,有一种主动性,我不知道怎么用言语组织但是我就觉得框架传媒好像开门见山,一进去就直接呈现在大家的面前了。
郎咸平:好,非常好,你们提了很多好的看法,大家的想法是不错的,各位要知道,会来现场来做来宾的朋友们,通常都是年纪大的、退休的人以及学生,因为你们时间特多,像你们会