文档介绍：商界实战案例分析---丽花丝宝对红桃K
早就知道在商界有“商场如战场”一说,如众所周知的SVCD和CVCD标准大战、彩电价格大战、农夫山泉和乐百氏娃哈哈的水仗,但我们更多的是看到交战双方是为争夺市场第一把金交椅而打得不可开交,败者也仍然在市场上雄踞一方。直到亲身参与丽花丝宝和广州天姿堂的竞争,才知道商场中还有一种战场,不是争谁第一第二了,而是一方必置对手于死地,不是你死我活誓不罢休的残酷绞杀。
近三年来,丽花丝宝避开与主宰中国洗发水市场的宝洁和联合利华直接交锋,在销售终端上赁借不断的卖场促销,市场占有率不断上升,舒蕾和风影在全国的销量仅次于宝洁的“飘柔”。洗发水市场已经形成广州宝洁、联合利华和丽花丝宝三足鼎立之势。按说丝宝的竞争对手应该是宝洁和联合利华,但事实上现在丽花丝宝必欲置其于死地的对手是一个名不见经传新厂家--“广州天姿堂”。天姿堂的主打产品是“秋波”系列洗发水和“9101”系列护肤品,目前在国内大多县市还没有上市。就这样一个新厂家怎么会引得功成名就的丽花丝宝倾其全力围追堵截,甚至不择手段必欲将其绞杀在萌芽状态的呢?它们之间有什么深仇大恨?
九九年和二千年广州宝洁推出了两个新品牌----沙宣和润妍。在宝洁的品牌定位中沙宣是作为美发界权威的形象出现的,润妍则是为抵制以奥妮首乌皂角、联合利华的夏士莲黑芝麻等以中草药为卖点的植物形洗发水的进攻。这两个品牌在近几年还被一些所谓的市场专家们推崇备至,网上可以看到大量文章对宝洁的品牌经营鼓吹时都会提到这两个产品的上市成功。事实上呢?沙宣二千年就开始买一送一,卖价从当初的400克每瓶零售价40元左右变样降到二十元,消费者普遍认为受到宝洁愚弄欺诈,在湖北众多城市已经看不到沙宣的身影。而润妍在湖北则是彻底的失败,根本就没有得到消费者的认可。宝洁的新品上市无疑是失败的,据传宝洁大中华区总栽也为此而检讨。与此同时,丽花丝宝淘汰原有的丽花丝宝洗发水推出舒蕾,上市获得巨大成功,近来新推出的风影也成为海飞丝的强有力的竞争者。什么原因?<销售与市场>杂志主办的营销金鼎奖(中国营销界的最高荣誉)中可以得到答案----十大策划金鼎奖得主中化妆品行业只有一位获得,就是丽花丝宝策划总公司总栽刘诗伟--舒蕾和风影上市策划的总指挥,不幸的是今年跳巢了。“秋波”的上市策划就是刘诗伟的又一杰作
广州天姿堂可能知者甚少,但说到它的幕后所有者也就不怪乎丝宝如此忌惮了---红桃K,湖北上市的民营企业,保健品竞争中的佼佼者。天姿堂早在两年前就推出了护肤新品“9101”,只是因为所有营销人员全部从保健品公司抽调,不熟悉化妆品的销售渠道,最初制定的上市方案和红桃K补血剂如出一辙。虽然在湖北的<楚天都市报>上广告和招商不断,但一直没有得到好的区域经销商的支持,销路也没打开,近两年一直是亏损。今年红桃K得到了两员帅才--刘诗伟和黄勇,一改过去的经营方法,全面针对丽花丝宝展开了一场新的商界大战。如果说刘诗伟为“秋波”作策划还没触怒丽花丝宝,黄勇的加盟则让丽花丝宝恨之入骨了。黄勇从业务基层做起,在湖北和江西丝宝分公司里颇得人心,拥有大批铁杆弟兄。这些人全战斗在一线,熟悉当地市场,有自己的销售网络,和当地的零售商大多称兄道弟,对丽花丝宝的优缺点更是了如指掌。黄勇在
“秋波”登高一呼,丝宝湖北县市级市场业务代表近半哗变,更要命的是连当地的促销小姐