文档介绍：1
第2章消费者购买行为 模式与购买决策
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本章构成
消费者购买行为模式
消费者的购买决策
消费者的满意与忠诚
本章小结
复****思考题
案例选编
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本章学****目标
领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、顾客让渡价值、顾客忠诚等含义;
掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消费者购买决策过程;
认识科特勒的刺激反应模式和阿萨尔购买行为类型;
了解消费者购买行为理论、顾客满意与顾客忠诚之间的深层次关系及对企业的意义。
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消费者购买行为模式
科特勒的刺激反应模式
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Model of Buyer Behavior
Marketing and
Other Stimuli
Marketing
Product
Price
Place
Promotion
Other
Economic
Technological
Political
Cultural
Buyer’s Black Box
Buyer Characteristics
Buyer Decision Process
Buyer Responses
Product Choice
Brand Choice
Dealer Choice
Purchase Timing
Purchase Amount
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阿萨尔购买行为类型
按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为:
高卷入
低卷入
品牌间差异很大
复杂的购买行为
寻求变化的购买行为
品牌间差异很小
减少失调的购买行为<br****惯性购买行为
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High
Involvement
Significant
differences
between
brands
Few
differences
between
brands
Low
Involvement
Types of Buying Decision Behavior
Complex
Buying
Behavior
Variety-
Seeking
Behavior
Dissonance-
Reducing Buying
Behavior
Habitual
Buying
Behavior
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消费者的购买决策
消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。
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购买决策的内容
(1)谁来买?who
(2)买什么?what(确定具体的购买对象)
(2)为什么买?why(权衡购买动机)
(4)何时买?when
(5)何处买?where
(6)如何买?how (怎样进行购买)
(7)价格如何?How much
(8)多长时间购买?How often
(9)买多少?How many
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消费者决策的原则
(1)最大满意原则
(2)相对满意原则
(2)遗憾最小原则
(4)预期满意原则