文档介绍：对新浪分类广告市场运作的反思
网上分类广告是一块璞玉,幸被新浪人慧眼觅到。但两个月过去了,这块璞玉还没有凿成“和氏壁”,在人们眼里它还是一块普通的石头。
面对如此情况,君氏人夜不能寐,忧于其推广之难之慢,苦于心有余而力不足,愁于可以相互学习的代理商太少太少。昨日已逝,唯有深刻反思,总结经验教训,做出更充份的准备,方可抓住新浪分类广告的今日,把握明天。以下是君氏人的反思心得:
从代理商的角度来反思,我们的失误有:
新浪对内准备的不充份的有:
A 代理商手中没有一份系统的培训材料,这份材料中应包括:
分类广告是什么?分类广告好在哪里?
分类广告与网上其它广告的不同在哪里?
分类广告能为代理商、商家、消费者各方带来的利益点有哪些?
分类广告设置了哪些版块,各版块的目标客户群在哪里?其对分类广告的心理特征是什么?
分类广告的推广模式是什么?试点区域的市场运作中的经验与教训是什么?
适合分类广告推广的内部管理模式是什么?
针对代理商及代理商的员工的培训材料。
针对客户的沟通书。
针对消费者的沟通方案。
分类广告项目的发展战略规划。
B 新浪对外宣传推广不到位的有:
没有品牌的管理方案,没有长短期结合的营销推广方案。
广告语诉求模糊,打动不了商家,消费者也不知其所云。
在网上、路牌、报纸上的广告没有抓住目标客户的心理。没有达到人们想更多了解分类广告的目的。
广告投放量少,时间短,还有大量的商家、消费者不知道分类广告是何新事物。
C 新浪对分类广告的推广认识上不足之处有:
传统广告与网络不同的只在广告的载体上,而人们对媒体的心理认知是相同的。网络广告之所以发展慢,点击率下降,是因网络公司忽略了以上两点。新浪在推广分类广告时,并没有强调新浪是全国性媒体,新浪网作为新媒体与传统媒体的不同之处。这才是分类广告能生存与发展的基础。
传统媒体如有新的载体诞生(新报纸、新电视台、新电视频道、新杂志),或在媒体上开发出新的广告形式,都会视其为一个“商场”,在商场中陈列各种“商品”:(新闻、信息、产品),然后向消费者大力宣传这个商场能为他们带来什么利益,满足他们什么需求,并且在经营上有哪些特色,这一切努力都是为了增加客流量,客流量大了,商家才会把自己更多的产品送到商场,因为这样商家可以获得更多的利益。为了保证商家的收益的持续性,商场必须长久地做广告宣传,以求客流量不断提高。这样的事例有很多,例如,报纸上的分类广告,报纸上也经常见到关于分类广告的广告宣传。新浪分类广告诞生时,只做了一个月的大力宣传工作,这是远远不够的。而且对于分类广告的策划,应更多的用做产品营销的思维方式。
分类广告的推广应是一个系统的工程,在推广新浪时不单是给代理商讲讲课,开开新闻发布会,而且应帮助代理商开展工作,真正把工作做扎实,因为整个网络媒体相对传统媒体来说还是新生事物,网络广告的广告主相比传统广告的广告主还是太少,因此应加大力气做好这件工作,搭建起新浪网的营销网络。这也是新浪发展的一个核心基础。
从目标客户(消费者、商家)的角度来反思,我们的失误有:
分类广告的整体包装不是很好,高度概括分类广告整体的广告语提炼的不好,诉求点模糊,缺少兴趣点、利益点。而且在推广中,只有广告语,而对于它的各部分没有做更多的推介,在目标客户中只是一个远景,没有激起消费者主动靠近并相识的心理变化。
目标客户接受分类广告有这们一个心理过程:
分类广告是什么?一句易记且印像深刻的话让目标客户的对它有一个大轮括的认识,且它是独特的。
分类广告能给目标客户带来什么利益?明白这一点,目标客户才会有兴趣靠近它。
通过分类广告有哪些人(商家)已获利?目标客户可能会做第一吃螃蟹的人,但他更愿做一个跟随者。
分类广告上的信息多了,有没有通过分类广告获得巨大成功的?如有,那目标客户应告诉朋友们都来上分类广告。
以前的营销策划并没有满足消费者的需求,也没有真正开始进入一个步步为营的体系。
分类广告的招商工作并不成功,只有5个大区域开始运作,且内容很少,这一切是否说明分类广告不被众多商家认可。两个月了,只开发了河南,这说明分类广告有问题。目标客户会这样想,因此在招商工作上要快要让目标客户知晓。
亡羊补牢,为时不晚
分类广告的市场运作才两个月,还有时间重新开始,且这两个月并没有让消费者对分类广告形成一个不容易更改的认识。因此,建议新浪用一个月的时间,进行内部整顿及准备,于10月再次向全国进行新的一轮的推广工作。
我们需要在一个月做的工作有:
组建新浪分类广告事业部,负责分类广告的推广工作。
选择在产品营销上具有丰富经验且有成功案例的广告公司为合作伙伴。
进行市场调研,制定营销方案,培训材料,按市场需求组建管理机制及制定管理制度。
人员培训,营销方案的文