文档介绍：“鲜一步〃果汁行销传播企划（建议）案
某某华艺广告公司
2002-5
背景资料-全球饮料工业开展新动向
据《2000IMI消费行为与生活形态年鉴》刊载，当今全球软饮料工业开展的新动向：
1、世界软饮料的消费呈逐年增加的趋势，而力宝的市场分销以华南与华中为主，娃哈哈 非常可乐以华东和华中为主， 而旭日升如此以华北和华中为主。 在农村市场，中国品牌的分销往往优于国际 品牌。
第五 价格优势。由于中国品牌的本钱控制较好，使得他们可以以一定的价格优势同国际品牌进展竞争。
RETAIL AUDIT 统计报告〔2001年4--5月〕显示，以 500ML PET为例，非常可乐
，。
I市场环境分析
1市场分析
A果汁饮料市场成长预测
B果汁饮料市场竞争格局分析
C果汁饮料市场构成与趋势预测
D果汁饮料市场季节性因素分析
2市场充争分析
A竞争品牌市场占有率分析
B竞争品牌产品优势分析
3消费者分析
A消费者对果汁饮料的评价分析
B消费者品牌转换分析
4传播分析
A竞争品牌表现策略分析
B竞争品牌媒体策略分析
n整合传播战略
1战略问题点、机会点与课题
2市场战略
A市场目标
B产品定位
C消费群设定
3传播战略
A传播目标
B传播概念的设定
C整合传播组合
in广告企划
i表现企划
A
B
2媒体企划
A媒体目标
B媒体策略
C媒体企划
D媒体效果事前评估
E媒体效果控制表
IV SP企划
1根本策略
2促销传播企划
V 关系传播企划
1关系传播目标
2关系传播战略
PR企划
EVENT企划
Direct Response 企划
附件:广告表现案（电视CF、平面稿）
SP制作物
数据来源:
图1_图12 新生代市场监测机构与美国市场研究局（RMRB）、美国天盟公司（Telmar）等联合完成的自
主研究项目〃中国市场与媒体研究 （CMMS） 〃
图A_图F 央视调查咨询中心（2002最新数据）.
统计一一二图 某某华艺广告公司抽样调查（受访人数150人，地点：天河、东山、荔湾，时间:2002年4月）
1市场分析
A果汁饮料市场成长预测
图一:不同饮料在二十城市居民中的渗透率比拟
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源:CMMS2000
分析：1根据CMMS数据显示，除瓶装水外的其他各种饮料2000年都比99年的市场渗透率有所
增长。其中，可乐增长了 % ,而果汁饮料如此增长了 % o
2到2001年中国软饮料总产量超过 1500万吨,果汁饮料大约600万吨左右.
3随着大众生活水平的不断提高以与消费品位的多元化，软饮料消费方式的改变，特别是发
达国家逐步减少酒精摄入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的饮料的消费观念影响,
味美可口、营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。
4中国居民对新型饮料的消费量还很低，果汁饮料的人均年消费量还不到1公斤，而世界人
均消费量达7公斤，美国已达50公斤以上.
结论：1碳酸饮料传统的主流地位将受到挑战，而茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等新生代饮料将更
加受到国内市场重视。
2从市场渗透率增长幅度可以看出，果汁饮料的市场潜力很大。
3中国居民人均年消费量远低于世界人均水平，这明确果汁饮料有较大的开展空间。
B果汁饮料市场竞争格局分析
图二二果江饮料一市场集空度曲线一
——现城市总隹——北京——上每
广州——成都
数据调查来源：CMMS2000
以果汁饮料的消费人数推论得到二十城市果汁饮料市场的集中度曲线
分 析：% ,果汁饮料行业是垄断竞争的市场结构。
2比拟、某某、某某和某某四城市的市场结构，可以看出市场的集中程度要稍强 于其他三城市。
3四城市的市场集中度指标 CR4和CR8均高于20城市总体水平。
4、某某、某某和某某与其他城市相比，果汁饮料市场的竞争情况更为激烈。
结 论:新产品的投入存有一定的冒险性，但竞争性不大，主要的角逐