文档介绍：海王VS脑白金:品牌与销量的对抉
前言:品牌与销量的困惑
新千年初始,在中国营销史上有两场声势浩大的营销手笔:海王生物(股票代码000078)的“健康工程”和健特生物(股票代码0000416,俗称为“脑白金”公司)的“礼品工程”颇值得关注和研究。此两项工程均以其气势如虹的大手笔投入(尤其是广告投入),吸引了不少眼球,倍受媒介关注与评点:
·海王从交口称赞开始以“墙倒众人推”结束,被业内人士戏称为“没有销售的品牌工程”;
·“脑白金”始终处在众口铄金的非议中,却屡创辉煌的销售业绩,并不断引发业内外众多企业跟风与效仿,被业界喻为“不做品牌做销量”的“销售工程”。
我们先来看看三年间的销售业绩:
1、海王生物:
2001年新春伊始,海王挟增发新股所募集的14亿巨资,开始了在《21世纪海王集团品牌战略实施规划》指导下的名为“健康成就未来”的“健康工程”。在2001~,营销管理费用也高达3亿多。其间,品牌知名度与美誉度是扶摇直上,而最终的市场业绩却让人大跌眼镜:
2、健特生物(脑白金):
在经历了“巨人”兵败之后的1997年,史玉柱凭借举债外借的50万资金,开始了其长达近2年的区域性市场试点工作。先后转战武汉、江阴、常州等地,于1998年摸索出了一套成功的营销模式,极低的成本逆市而上,开始了全国性的“大棒加锤子”的规模化运作。进入新世纪以来,市场业绩在“一路飚红”之后转为“江河日下”,而品牌却被冷落改嫁:
注1:数据来自SDA南方医药经济研究所的统计;
注2:2002年底,史玉柱另起炉灶做起了“黄金搭档”,将“脑白金”无情地改嫁他人,价格不菲(备注:实情为内部关联交易)。
困惑的反问:
单从销售业绩上看,海王的品牌工程是失败的,而脑白金却取得了不俗的业绩。但让人百思不解的是:
·海王,作为一家重金在握的上市公司,为何导入了“正规”品牌战略(出自国内某知名策划公司),投下了巨额的广告与营销费用,造就了一个耳熟能详的品牌的同时却未能在现实的市场中收获真金白银,何故?
·与海王同行的“脑白金”,少了唯美的创意,凭借恶俗的广告和拾遗补缺的媒介计划,却成就了本土品牌营销的典范?
困惑之余,我们不禁也不得不反问自己:
·作为一个被誉为21世纪朝阳产业的保健品行业,为何做长线的品牌玩家铩羽而归,而做短线的销量玩家却笑傲江湖?难道真的印证了某些人所言的“没有2分钱打消不掉的品牌忠诚”与“品牌将死”的危言耸听吗?
·海王的失败“都是品牌惹的祸”?难道中国企业(尤其是保健品行业)只能是“不做品牌等死,作品牌找死”的命运吗?“品牌”与“销量”之间永远是一对“老死不相往来”的冤家对头?中国企业在“品牌”与“销量”之间,有第三条路可走吗?
在反思之余,我们不妨作一次相对冷静的与客观的案例比较,拨云见日,寻找背后的真相,探寻一条适合中国企业实现“品牌”与“销量”均衡发展的第三条路。
一:企业为何做广告?怎样做广告?
我们习惯了一个个重金砸下后迅速崛起的企业故事,习惯了“向央视开进一台桑塔娜而开出一辆奥迪”的标王逻辑。可现实中大量“赔本赚吆喝”,在广告上翻身落马的企业比比皆是:秦池、爱多、脑黄金……而海王也未能幸免于其中。同样都是一掷千金式的“狂轰乱炸”,但粗俗乃至庸俗的“脑白金”却创造了本土营销的神话,而被评为金奖的海王则被市场无情的抛弃,为什么呢?我们先从纯广告的角度作一剖析:
海王:海王的TVC广告出自名家之手,自投放之初即广受赞誉,且被引为经典范本。“海王,健康成就未来!”更是在中国第九届广告节上获得了广告语的唯一金奖,其诙谐幽默的
“关键时刻”篇与形象生动的“篮球”篇被评为“十大赏心悦目的广告”之一。其广受好评原因大致有三:一为糅合了产品的功能利益与消费者的情感利益;二是兼顾了产品形象与企业形象;三是出跳创意与唯美的形式(如音乐画面、故事情节)。如“关键时刻”之“生日篇”,描绘了美妙的吹生日蜡烛时的喷嚏尴尬,一个快速的箭头陈述了“治感冒快”的功能,最后是伴着阵阵海浪、海鸥声声的“健康成就未来”的海王标板。“麻雀虽小,五脏俱全”的做法,就是企图通过广告,一方面有效拉动产品销售,将四大名旦的广告效果均累积到“海王”品牌之下,从而使产品广告为企业整体品牌形象做加法,达成品牌与销量的一头并进。在其短短的15-30秒TVC片中,既对具体产品进行感性的心理诉求,又有理性的功能陈述,还辅之以大气磅礴、声色并茂的标榜突显企业品牌,可以说形式与内容看似完美无缺,制作成本与质量也是相当可观。
脑白金:脑白金的广告则土的掉渣,见面就说“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,让全国人民都烦,业内专家更是群起而攻之,被评