文档介绍：东财文鼎韩伟课题组
大连东财文鼎管理顾问有限公司
2002·10·20
课题组成员:
王立国教授东北财经大学金广建设管理学院
于萍教授东北财经大学工商管理学院
李健生讲师东北财经大学工商管理学院
杨宜苗讲师东北财经大学工商管理学院
目录
第一部分韩伟集团营销战略环境分析 1
1、全国蛋品行业营销环境及发展走势分析 1
2、韩伟集团蛋品市场的发展机会与威胁 4
3、中国蛋品行业竞争特点及韩伟集团竞争优劣势分析 4
4、大连蛋品市场基本情况分析 4
第二部分韩伟集团营销发展战略规划 4
1、企业经营基本宗旨、企业核心文化及企业精神 4
2、企业发展战略 4
3、市场竞争战略 4
4、韩伟集团绿色产品系列及营销发展规划 4
第三部分咯咯哒品牌营销策略 4
1、韩伟集团CIS的重新定义与3S整合设计 4
2、韩伟集团绿色品牌家族的发展规划 4
3、咯咯哒绿色品牌的内涵和概念设定 4
4、咯咯哒绿色品牌识别载体开发及传播整合设计 4
第四部分咯咯哒品牌大连市场营销推广与沟通策略 4
1、大连市场咯咯哒绿色品牌沟通定位、基点选择及策略 4
2、大连市场咯咯哒绿色品牌产品组合策略 4
3、大连市场咯咯哒绿色品牌价格组合策略 4
4、大连市场咯咯哒绿色品牌渠道组合策略 4
5、大连市场咯咯哒绿色品牌推广组合策略 4
第五部分咯咯哒品牌市场营销推广计划表 4
第六部分营销组织建立与管理 4
1、营销人员管理结构 4
2、营销队伍管理 4
3、营销队伍招聘与培训 4
第一部分韩伟集团营销战略环境分析
1、全国蛋品行业营销环境及发展走势分析
1-1 国内蛋品行业的特点
经过改革开放后二十多年的发展,目前我国蛋品市场已经进入了相对过剩的发展时期。造成这一“相对过剩”市场格局的原因有三:
第一,从供给的角度来看,由于中国是一个农业大国,70%的农业人口向30%的城镇人口提供农副产品,蛋品又是基本的农副产品,其供给相对于需求的弹性较小,所以其供给总量必然大于需求总量。
第二,从行业特征上看,蛋品行业的卖者基本上是由那些分散的、无组织的农民所构成,这些农民的个人生产与销售的非理性化和竞争的无序化行为,极大地影响和制约了整个蛋品行业的发展。
第三,中国的蛋品消费者市场还不够成熟,绝大多数消费者对蛋品的消费观念仍然停留在相对原始的概念上,对蛋品的品质尚无更高要求。
由此,决定了我国蛋品行业具有以下几个方面的突出特点:
◆行业的进入门槛较低,占中国人口总数绝大比重的无组织的农民,随时都可以低成本进入普通蛋品制造行业,因此与工业品规模生产相比,蛋品行业的情况正好相反,生产规模越大,风险也越大,管理成本越高,相对小规模分散生产的优势很难发挥;
◆蛋品行业结构特点:蚂蚁吃大象。因此,行业龙头老大肩负着沉重的负担:一方面要独自承担产品研发成本和市场教育费用,另一方面还要应付那些无序的行业竞争者;
◆蛋品属于农副产品中的基础产品,其附加值不高,加之业内成员的非理性行为和无序的竞争,导致行业利润越来越薄,从而为行业绿色产品和高品质蛋品品种的开发成本和市场教育成本的资金支撑程度明显不足。
◆改革开放,使中国人的生活水平等到了较大的提高,人们的消费观念已经从生存与温饱型转向追求安全、卫生、营养、健康。但是对高品质的品牌蛋品的消费理念仍然停留在相对原始的概念上,因此,应该说高附加值蛋品正处于市场的导入期阶段;
◆蛋品自身的保鲜性和易破损性特点,以及中国目前物流水平的决定了蛋品行业的基本特点是:基本上就近生产与就近销售,普通蛋的生产与销售很难形成较高的市场集中度,这为产业化龙头企业的区域性市场扩张形成一定的阻碍,只有研发和推广高附加值的蛋品,才能实现较大区域的市场覆盖面。
1-2 蛋品行业的发展趋势
发展才是硬道理。面对相对过剩的蛋品市场,作为蛋品行业龙头老大的韩伟集团,应该注意到如下行业发展的基本趋势:
◆中国蛋品市场潜量巨大,高品质和高附加值蛋品的绝对值市场具有非常诱人的利润空间;
◆蛋品行业的发展前景是提升蛋品品质,打造绿色品牌,广泛地进行市场教育,转变市场的消费理念;
◆进行蛋品深加工,为国内消费者提供营养、健康、方便、多样的蛋类食品;
◆扩大出口比重,利用中国蛋品生产和制造成本优势,抢滩国际市场。
1-2-1 中国高品质蛋品的市场发展潜力巨大
毫无疑问,中国是世界上蛋品的最大消费市场。以99年国内部分地区城镇居民家庭平均每人食品消费支出及蛋品消费支出额度为依据(见表1-1和表1-2),可推算出中国蛋品目前和未来的年基本消费量:
表1-1 99年国内部分地区城镇居民家庭平均每人每年食品消费支出额
地区
食品消费支出
(元)
蛋品消费额度
(元)
支出比