文档介绍：五、营销战略
<一>差异化营销战略
商业步行街是一种新型的商业形态,具有良好的发展潜力,上海的南京路、北京的王府井都是这种商业形态的代表,商业步行街的发展,符合市民消费心理的趋向,作为步行街而言,消费行为属于精神消费带动物质消费的典型代表,它具有商城目标性购物所无法比拟的优势,在城市发展中,市民对休闲文化趋向性正逐步强化。
因此,商业街是最具文化特色的商业形态,拥有最可逛的资本,是周未休闲购物的最佳去处,是人潮钱潮汇聚的地方。
依据上述对商业街的分析,结合大十字商业街的特色,我们提出了差异化营销的战略。
即突出大十字商业街的特色,以差异化营销建立竞争优势。
<二>差异化营销的基础
1、进入细分市场
哈密市商业竞争已十分激烈,主要原因在于商业供给过量;其次,商业的同质化也是主要原因,表现在相同的商城,相同的集市,缺乏特色市场和专业市场,大十字商业街可充分利用市场机会,进入细分市场。
2、商业形态创新
传统的商场或集贸市场,为目标性购物的商业形态。商业步行街强调文化休闲功能,以精神消费带动物质消费,使商业街具备自己文化上的特色。
3、功能完善,一站消费
步行街功能分区明晰,拥有多种商业形态,集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游于一体,是休闲的最佳去处,购物的理想选择,充分享受一站式消费的乐趣。
4、文化理念构筑强势品牌
大十字商业街丰富的文化内涵,和建筑风格对其外在的延展,使其拥有了丰富的文化魅力,文化差异性由此凸显。
六、营销推广策略
<一>原则
1、充分利用差异化营销及政府支持进行营销突破;
2、注重整体推广的系统性及节奏性,有张有弛,重点突破;
3、八九月份全面造势,力争十月份形成销售高潮;
<二>概念定位
A、核心概念定位
核心概念起着总括项目特征,给目标客户强有力的利益承诺,并对分概念起着统归作用,它是我们传播的核心,因此,我们确定了如下核心概念:
财富颠峰·文化名街
支持理由:
①以财富为号召力,向目标客户明确传达到利益点,
②突出了整个商业街以精神消费带动物质消费的理念;
③该口号大气恢宏,体现了一种强大的企业实力;
④口号简单明了,便于传播;
B、分概念定位
以核心概念为统师,我们确定出以下分概念,以进一步丰富核心概念,并在不同传播期间加以应用。
1、形象概念定位:哈密之窗——大十字商业街
突出文化特色,浓缩哈密文化,并在传播中强调政府形象工程及政策支持力度,引导目标客户对商业街良好投资前景的预期。
2、功能概念定位:民汉融合的特色市场
一个极具文化魅力的特色市场,强调民汉特色相对独立,建筑及经营整体统一的格局。
3、消费概念定位
集购物、餐饮、娱乐、休闲、观赏、旅游于一体的大型商业街
精神消费带动物质消费的消费理念,强调在休闲、观光、旅游中去购物、去消费,并充分享受一站式消费的乐趣,成为周末必去,百逛不厌的消费天堂。
4、推广概念定位
投资汇聚财富的大十字,经营前景无限的商业街。强调投资经营各取所需,投资财富经营前景在大十字商业街得以最佳现体。
5、区位概念:自古黄金宝地,今日财富商圈
强调大十字商圈商气自古皆旺,今日一脉相承,财富地位将因商业街而更加兴旺发达。
6、规划概念
文化的、特色的、现代的商业街
间间门面房、户户沿街铺
强调大十字商业街集文化性、特色性、现代性于一体的规划理念;以及店铺形式,独门独户招牌店,终身经营的特征。
7、投资概念:传子孙千万,不如留店铺一间
强调商铺保值,增值及受益的价值,体现中国人的投资意识。
概念传播示意图
<三>销售进度控制
依据大十字商业街的工程进度及市场推广时机,我们制订了详细的销售进度计划,形成重点突破,有张有弛,互动互促的良性销售局面。
阶段
日期
目的
工作内容
媒体应用
筹
备
期

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①确立企划方案;②完成销售前准备工作;
①现场包装完毕;②宣传资料到位;③广告创作完毕;④销售培训完毕;⑤营销网点及相关配合到位;
①工地广告;②售房部广告;③户外广告;
预
热
期

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①传达楼盘入市;
②建立初步市场形象;
①新闻报道展开,传达政府信息;②DM派发;③来电统计及来客接待;④电话回访;⑤暂不接收预订
①报纸广告;②DM派发——《大十字商报》;③大十字艺苑;④印刷媒体;⑤公关活动;
造
势
期

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①扩大宣传面,开发潜在客户;②公关活动制造人气;③掌握大量预订客户;
①预告发售日期;②电话回访;③DM发派;④大力度广告及公关推广;⑤进行预订登记
①报纸广告;②影视广告;③户外广告;④DM—《大十字商报》;⑤大十字艺苑⑥公关活动;⑦海报