文档介绍：二级批发商的管理
弱化一批、扶持二批、强化终端,是许多企业的营销战略。如何管理好二批商,是值得企业探讨的问题。宝洁公司在管理二批商方面的经验,值得我们借鉴。
一、定义
批发商是指购买产品用于再销售给零售网点的生意单位。所谓二级批发商是指从厂家直接客户(分销商或直接批发商)处进货再销售给零售网点的批发商。实际上,目前中国市场上90%的个体二级批发商承担着双重角色:即作为批发商面向零售网点,又作为零售网点面向消费者。
目前,我国的二级批发商可分为国营二级批发、个体零散批发和个体批发市场。总体来看,国营二级批发因其内部经营体制原因,其生意份额有日趋下降的趋势。个体批发市场是整个二级批发市场的主要调控者,成为二级批发市场生意的越来越重要的部分。不过,在一些城市,个体批发市场还很不发达,甚至没有,国营批发和零散的个体批发占据优势。
目前,90%以上的二级批发(尤指个体批发市场)是等待其客户(零售网点、集团购买或个人)上门补货。只有少数国营批发和个体零散批发有销售员去上门拜访其客户,其销售人员集所有业务于一身,即所谓业务员。无论何种销售行为,其销售方式都是比较简单的。
二、特征
(一)“唯利是图”
获取利润是所有客户的共同目标,但没有任何一种类型的客户比二级批发商更淋漓尽致地表现出唯利是图的特性:
短期利益(一日、一周、一月、一年)更多地被二级批发商用做衡量赢利情况的依据,只有极少数客户才会自觉地以一季度甚至一年来衡量。
二级批发商与供应商(如厂家分销商、直接批发商)的合作是纯粹建立在利益基础上,他们一般很少只从一处进货,经常是不稳定地从多处选择货源。一旦某供应商对其提供的价格比别处高,他们就会毫不犹豫地从别处进货,不论他们与此供应商合作曾是多么友好、愉快或长久。个体批发商尤其如此。二级批发商对品牌的忠诚性更是完全建立在利益基础上的,只有该产品能给自己带来足够的利益(直接或间接的)时,他们才愿意经营,一旦该品牌不能为他们带来直接或间接的利益,他们就会毫不犹豫地放弃它,不论该品牌曾经为他们带来了多少利润,也不论他们本人对此品牌是多么的喜爱。正因为此,他们倾向于只经营厂家系列产品中的一些畅销规格而拒绝全分销。
二级批发商对其客户的信誉度相当低,他们总是根据市场价格情况随时变动其销售价格,以获取最大限度利润(从不会考虑客户利益而损害自己)。甚至有不少二级批发商为谋求短期超额利润而不惜经营假冒伪劣产品。这也是二级批发市场为什么多假冒伪劣产品的原因所在。
(二)价格优势
二级批发商几乎总会将所有竞争中的优势转化为价格优势——优势价格是二级批发商实现其赢利目标的根本手段。
二级批发商对价格的差异最为敏感,一旦市场上出现比现行价格更低价格的产品(如某批发商为获取竞争优势而自行调低价格),二级批发市场往往会敏感地受到冲击,而一旦市场受到冲击则:
,多数会不惜成本地将产品价格降低到相应的价格水平,以免丧失生意机会,导致库存商品积压,影响资金的正常周转。
,也不会贸然进货,而是观望等待。
竟相降价是二级批发市场存在的一个普遍现象,尤其是广泛分销的产品更是如此,严重损害二级批发商和零售商的长远利益。因此,维持二级批发市场价格相对稳定是一项艰巨而重大的任务。