文档介绍：市场调查与分析
整理课件
第三章 市场调查方法（上）
四、深层访谈法
五、德尔菲法
六、投影技法
整理课件
第四节 深层访谈法
整理课件
整理课件
一、深层访谈法的特点
在市场调查中，整理课件
案例导入
整理课件
第二节 德尔菲法
整理课件
一、德尔菲法的特点
德尔菲法（Delphi method）是在20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊的调查方法。
德尔菲法也是一种专家调查法，但它与其他专家调查法的区别在于：它是用背对背的判断来代替面对面的会议，即采用函询的方式，依靠调查机构反复征求每个专家的意见，经过客观分析和多次反复征询，使各种不同意见逐步趋向一致。
因此，这种方法在一定程度上克服了畏惧权威及不愿听到不同意见等弊病，使专家能够充分地发表意见，最后取得较为客观实际的调查结果。
整理课件
二、德尔菲法的执行步骤
（一）拟定意见征询表
意见征询表是专家回答问题的主要依据，调查机构根据调查目的的要求，拟定需要调查了解的问题，制成调查意见征询表，作为调查的手段。拟定意见征询表应注意以下几个要点：
第一，征询的问题要简单明确，能让人给予答复；
第二，数量不宜太多。
第三，问题的内容要尽量接近专家熟悉的领域，以便充分利用专家的经验；
第四，意见征询表中还要提供一些比较齐全的背景材料供专家做判断时参考。
整理课件
（二）选定征询专家
选择专家是否合适，直接关系到德尔菲法的成功与否。在选择专家时，应注意的要点有：
第一，应按照调查课题需要的专业范围，选择精通业务、见多识广、熟悉市场情况、具有预见性和分析能力的专家；
第二，专家人数的多少需要根据课题的大小和涉及面的宽窄而定，人数不能过多或过少，以20人左右为宜；
第三，调查机构用通信方式与专家联系，专家彼此之间不发生关系。
整理课件
（三）轮回反复征询专家意见
第一轮，向专家寄发征询表，提供现有的背景材料，要求专家明确回答，并在规定时间内寄回，调查人员对各个问题的结论进行归纳和统计，并提出下一轮的调查要求。
第二轮，将第一轮经过汇总的专家意见及调查人员对所需调查的课题新的要求和意见寄给专家，要求专家根据收到的资料，提出自己的见解。
由此经过几轮的反复征询，使专家的意见逐步趋向一致。需要说明的是，征询的轮次和时间间隔不应一概而论，需视调查内容的复杂程度、专家意见的离散程度而定。
（四）做出调查结论
调查人员根据几次提供的全部资料和几轮反复修改的各方面意见，最后做出调查结论。
整理课件
三、德尔菲法的优缺点
（一）德尔菲法的优点
。每一轮的征询中，专家们都必须匿名地发表自己的意见，有利于创造一种平等、自由的气氛，鼓励专家们独立思考、充分发表意见。
。采用德尔菲法，在调查过程中要进行多次反馈征询意见，对各种不同意见加以修正、集思广益，有助于提高调查的全面性和可靠性。
。即可根据需要从不同角度对所得结果进行统计处理，提高了调查的科学性。
整理课件
（二）德尔菲法的缺点及克服措施
德尔菲法也有一定的局限性，表现在：
第一，调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准。
第二，有的专家在得到调查组织者汇总后的反馈资料后，由于水平不高，或不了解别的专家所提供调查资料的依据，有可能作出趋近中位数或算术平均数的结论。
第三，由于反馈次数较多，反馈时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响调查的准确性。
整理课件
为了克服上述局限性，可以采取一些措施：
其一，向专家说明德尔菲法的原理，使他们对这种方法的特点有较清楚的了解。
其二，尽可能详尽地提供与调查项目有关的背景材料。
其三，请专家学者将自己的判断结果分为最高值、一般值、最低值等不同程度，并分别估计其概率，以保证整个判断的可靠性，减少轮回次数。
其四，在第二轮反馈后，只给出专家意见的极差值，而不反馈中位数或算术平均数，避免发生简单求同的现象。
整理课件
四、德尔菲法的具体应用
对于每一轮征询的结果，调查人员要根据问题的不同类型，采用不同的统计处理方法加以汇总，归纳。
（一）对数量和时间答案的统计处理
当专家的回答是一系列可供比较大小的数据，或有前后顺序排列的时间，统计结果需要数量或时间表示时，则可用中位数、算术平均数和上下四分位数来处理，求出调查的期望值和中间值。此外，还要计算极差，以反映专家意见的差异程度。
中位数是反映数据资料的集中趋势值，可将专家们所提供的数据答案按从小到大的顺序排列，处于数列中间位置的那个