文档介绍：第一部分市场分析 1 前言生命人寿保险股份有限公司于200 1年12月28日经中国保险监督管理委员会批准成立,成为中国加入 WTO 后第一批成立的全国性人寿保险公司,也是迄今为止中国第三批成立的全国性专业寿险公司,公司总部设在中国上海市。200 3 年4月21日,公司与日本最大的保险集团 Millea 控股有限公司签署参股协议, 外资认购公司 % 新股,至此公司股东投入资金超过 20亿人民币,是目前国内保险公司中资本实力最雄厚的公司之一。近年来,生命人寿公司随着我国保险业的飞速发展也得到了长足的发展,并开始扩张到我国中西部地区。在扩张过程中,作为一家新公司的生命人寿暴露出了许多的问题:产品同质化日趋严重、销售管理体系不完善、人才资源缺乏、诚信体制流失、价格策略不够合理等等。但是,生命人寿在发展的过程中遇到的最主要的问题却是公众对其企业认知度非常低,公司知名度很低;而且企业以前的推广活动无特色,广告定位模糊,以至公众对其认知度一直没有明显的提高。这些问题在武汉等中西部地区表现的尤为突出。为配合生命人寿公司提高企业知名度、树立企业形象的市场推广计划,本策划小组特进行本次品牌形象策划案,本次策划将为生命人寿公司塑造“生命人寿,让您生命从此腾飞”的市场形象,树立其人文关怀、提升生命价值和人生价值的企业形象。通过本次策划活动,我们预计将使生命人寿公司的公众接触率在武汉提高到 65% 左右,并促成 % 左右的购买率。本次策划采取的是网上查取资料、图书馆查阅、报纸杂志(含广告)资料收集与实地调查相结合的资料收集方式,本策划书的结构如下: 市场分析——通过分析全国及武汉保险市场整体环境及发展趋势,生命人寿的发展状况及趋势,武汉消费者分析,产品分析,竞争对手分析,生命人寿及对手的广告与销售分析等市场信息,达到全面了解保险业结构以及生命人寿的发展空间的目的。广告策略——针对生命人寿的品牌形象的问题点,提出我们的广告创意策略,整个广告策略以感性诉求为主,通过短期媒体与长期媒体、大众媒体与流动媒体的组合,投放影视广告《婴儿篇》、《蚂蚁篇》,报纸平面广告《路灯篇》、《木乃伊》篇,路牌广告、灯箱广告、车身广告《亲吻篇》、城市雕塑及影院广告等共同传达出广告活动的主题“生命人寿,让您生命从此腾飞”和企业理念“携手提升生命价值”的目的。以推广民工节为公关活动来进一步提高其“人文关怀、提升生命价值和人生价值”的企业形象,以苹果刮奖为营销活动来提高消费者的参与度,引起社会的广泛关注,从而提高企业形象与认知度。广告计划——发布的媒介,广告脚本,广告规格,媒介发布排期及整个推广活动费用预算效果评估——广告效果预测、评估及实施策略。策划书导航图第一部分市场分析 2 广告发布计划专题性公关营销活动其他推广活动计划推广活动费用预算广告活动的效果预测和监控营销环境分析消费者分析市场分析产品分析生命人寿公司品牌形象策划书生命人寿和竞争对手的竞争状况分析生命人寿和竞争对手的广告与销售活动分析生命人寿公司品牌形象的问题点和优势广告策略广告目标广告主题广告计划广告表现第一部分市场分析 3 目录第一部分市场分析一、营销环境分析……………………………………………………………(1) (一)中国保险市场发展及现状………………………………………………(1) (二)我国保险市场竞争格局主要特点及演变趋势…………………………(2) (三)武汉市保险业发展现状……………………………………………………(5) (四)中国保险市场发展背景…………………………………………………(6) (五)中国保险业发展趋势预测………………………………………………(8) (六)中国寿险业发展现状……………………………………………………(9) 二、消费者分析……………………………………………………………(12) (一)消费者总情况……………………………………………………………(12) (二)消费者特征分析…………………………………………………………(12) (三)消费者购买习惯分析……………………………………………………(13) (四)消费者态度分析…………………………………………………………(14) (五)消费者购买保险的因素…………………………………………………(14) (六)消费者分析总结…………………………………………………………(14) 三、产品分析………………………………………………………………(15) (一)生命人寿保险产品的功能特点分析……………………………………(15) (二)竞争对手人寿保险产品的功能特点分析………………………………(18) (三)产品分析总结……………………………………………………………(21) 四、生命人寿和竞争对手的竞争状况分析……………………(22) (一)生命人寿发