文档介绍：“上汤年糕”传播规划思考
【保证销售的有效方法是“靠前站”,也就是说,抓住产品类别利益以及有效地“拥有”核心驱动力,以此来分得市场中的一大块蛋糕。】
【所以,对“方便汤年糕”的规划不仅是单一产品的规划,更是对一个全新品类的全面规划】
此次策略建议重点讨论的三个关键点:
如何开拓“方便汤年糕”这个新品类并形成消费者认知
—赋予新品类清晰的价值
如何为新产品起一个响亮的名字,并代表这个新品类
—表达核心特征并迎合消费需求
如何能有效规划产品线、使这个品类具备核心竞争力—刺激整体类别的不断升级与发展
策略规划建议的四个组成:
本方案的思路:
针对竞争格局、市场环境以及消费者的分析,建立产品在方便汤年糕品类的竞争性优势,并通过发展传播运动建立差异化的价值,塑造品牌形象。
1、从同类产品看方便汤年糕品类的塑造
2、在品类价值的基础上进行产品的规划
3、从品类利益和消费者需求看产品诉求
4、产品命名方向以及品牌传播推广策略
从同类产品看方便汤年糕品类的塑造
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市场营销是品类之间的竞争。毫不夸张地说,现今市场营销并非简单意义上的品牌之间的竞争,它是品类之间的竞争,那些能发现和主导新品类的公司会快速成为赢家。(想想英特尔和微软)。那些被竞争对手创建的品类搞得眼花缭乱的公司的生存会越发困难。(宝丽来和柯达。)
从品类构建角度看产品塑造
冲泡型方便食品的分类:
方便微波/速冻食品
包子
饺子
馄炖
汤圆
丸子
粽子
春卷
南瓜饼
年糕
方便米饭
冲泡方便食品
方便面
方便粉丝
方便年糕
方便饺子
方便馄炖
备注:冲泡类方便食品以办公环境为主,微波、速冻食品以家庭环境为主,而方便米饭作为微波类产品从食用环境来说也以办公环境为主。
产品价值
品类角度:
确定年糕这个类别跟其它速食方便食品相比的竞争优势在哪里呢。
工艺角度:
从工艺来分析“油炸”与“非油炸”的区别,并确立“非油炸”的竞争力。
从两种角度分析,定义年糕的核心优势!
从两个角度看竞争优势:
完整定义“上汤年糕”,必须同时考虑品类和工艺两个方面,品类方面可以区隔现有方便食品,而工艺方面可以是建立产品的核心优势的基础。