文档介绍：国外关于品牌创建理论的综述(一)
关于如何创建品牌的研究已经经历了半个多世纪了,这个理论一直在进步着、发展着。但是国内目前很少对这些理论进行比较系统的综述。本文试图就这个问题做一个初步的综述和评述,供国内的品牌研究者和实践工作者参考。这是综述(一),还有综述(二)。
一、利用广告进行品牌创建的理论
,品牌长期以来是以大众媒体作为工具,通过广告以实现品牌创建的目的。所以,在品牌创建理论的演进过程中,最早的品牌创建理论也是由广告人在实践和思考的基础上提出。主要代表性理论是:USP理论,形象论和定位论。
(一) USP理论
USP理论是罗塞尔·瑞夫斯(Rosser Reeves,1910-1984)在从事广告工作20多年后提出的一个品牌产品的推广理论。1961年在他出版的《实效的广告》(The Reality of Advertising)书中,系统地阐述了USP(Unique Selling Proposition)理论。他在书中对USP做了如下阐述:
1. 每一个广告必须向顾客提出一个主张(proposition)。他指出,不只是一些文字表达,不是对产品的吹嘘,不是橱窗广告,而是一个实在的利益点。要告诉广告的读者(当时主要是报纸广告):购买这个产品,你将得到特定的好处。
。它必须独一无二,是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。
(move)成千上万的读者,也就是说,能够把顾客吸引到你的产品上来。
所以,USP的理论核心思想非常清楚,在品牌产品推广时,必须有一个独特的销售主张,这个主张要有广泛的吸引力,并确切告诉顾客:买下它对你有什么好处(暗示不卖它就有害处)。正是这个思想,瑞夫斯被认为是强卖(hard sell)观点代表。
他特别强调消费者从广告中仅仅记住一件事,比如一个强有力的宣称,一个强有力的概念等,这是为什么在一个广告只能有一个USP的原因。此外在他的理论中认为广告应该能够抓住人们的注意,在此基础上对这个USP的观念不断地重复(repeat over and over)。这样人们才能牢牢记住。
根据瑞夫斯实践,他相信广告更多是科学和研究,而不是艺术作品。因此,瑞夫斯在品牌产品推广中,经常使用科学的证据,就如现在国内的广告中经常可以看到的宝洁公司的一些广告。由于强烈地反对广告的艺术性和形象性观点,所以,USP理论中的独特销售主张之基础是产品,是通过挖掘产品的功能性独特点找到USP。此外,USP理论认为,广告在推出产品后,在其生命周期内,其广告战略总体不应该改变,要改变的只是形式而已。可见,瑞夫斯在当时就认识到了品牌广告前后一贯的必要性。
尽管USP理论在今天仍然有市场。但是就在USP理论发表不久,由于美国大众从关注产品利益点,正在转向个性形象表达和偏向流行文化,再加上电视广告的迅猛发展,形象建设有了有效的手段。在1965年,因为公司广告业务下降,瑞夫斯退休离开了广告界。同时也标志着品牌创建的思想发生了改变,新的广告和品牌理论也同时产生。
(二)品牌形象理论
与罗塞尔·瑞夫斯同时代的另一位广告人——被称谓20世纪最伟大的广告人——大卫·奥格卫(David Ogilvy,1911-1999