文档介绍：[中航·翡翠城]营销推广方案
目录
第一部分对谁说
第二部分说什么
第三部分怎么说
第四部分预算
附:媒体排期

一片72万平米的原生土地,一座纯正别墅级生活的北美城邦,一个有着中航地产品牌优势的优质产品,
是否需要如本地各种同质化楼盘的叫卖?
我们需要怎样的语气和口吻与我们的客户进行人文沟通?
我们有必要对目标客户群,进行更深一步的解剖,洞察。
第一部分对谁说
一、乌鲁木齐高档别墅市场购买人群专案分析:
1、以乌鲁木齐本地客群为主,疆外客群为重要组成部分。
以乌鲁木齐本地客群为主,疆内其他客群主要包括:乌市周边(昌吉、米泉)、克拉玛依、哈密、和田、阿勒泰等。绝大多数疆外客群都是乌市长驻居民,在事业关系上与乌鲁木齐有巨大联系。随着市场发展,高档别墅逐渐被许多在外地见识过真正别墅生活的客群所接纳,疆外客群数量将逐年上升。
2、主力客群在36-45岁之间,其次是45岁以上购买者。
客群年龄分布
30-35岁客群占到22%;36-45岁客群占到47%;由于30岁以下客群理论上并不具备购买高档别墅的能力,其购买决策将由45岁以上家长来决断。因此将30岁以下业主的购买者类型归为45岁以上购买者,占到31%。
3、财富客群主要集中在商贸、医疗、房产行业。
客群职业分布
根据专案调研,商贸、医疗、房产领域的约占7成。结合乌鲁木齐市场调查资料,可以发现:乌鲁木齐财富人群主要集中在商贸、医疗、房产行业。其中,商贸在乌鲁木齐经济中占有很重要的地位,具有很大消费潜力。而且行业内的口碑宣传也至关重要。
4、活动营销、户外展示较为重要。
客户沟通渠道统计
活动营销:房交会、与其他行业交叉客户的营销活动等。
市区展示中心:地段优势及高端的项目形象传播。
口碑介绍:开发商品牌影响力,已购买者的义务宣传。
5、半数以上客户选择按揭,分期付款也将成为重要方式。
客户付款方式统计
专案调查显示:36%客户选择一次性付款;51%客户选择银行按揭;13%客户选择分期付款。
由此分析发现:需要注重与银行的关系处理;制定开发商方的分期付款方式(3个月、6个月、1年)。
专案分析总结:
36-55岁之间,乌鲁木齐本地为主,疆外客群为重要组成部分,主要集中在商贸、医疗、房产行业。多数人会选择按揭,而分期付款也将是重要方式。小众传播将是他们信息接纳的主要渠道。
二、本项目客群深度研究
(一)职业特性:
各行业的高级经理人、企业总栽、民营大企业主。
高级金融资本运作专家、银行界人士。
外企和国际机构中的高级雇员、文化、娱乐、体育界名流人物。
具有中、高级职称的工程师、高级专业技术人才,高科技IT精英等。
各大部委及政府官员以及行政或公共事业专职管理者。
商业贸易资本家。
他们大多年处35—55岁之间,是各行业精英,是资本/贸易经济中涌现出的社会贵族,已完成资本的原始积累,有较为雄厚的经济基础,学****力强,更具时代精神,认同并崇尚高品质生活。
他们乐于接受新生事物,是奢侈品牌信息的搜集者。好奇心强,愿意交结朋友,相信人多好办事,也渴望拥有更多的人脉资源。财经类新闻与报刊,会是他们对世界认知的出发点,相信金钱的力量,精力充沛,游走功名之中。
(二)消费****惯:
价格不是最重要的考虑因素。
注重品牌消费,消费能力强。
喜爱优良的居住氛围和生活环境。
追求身份的尊贵感,注重自身的价值体现和生活质量,有独特的生活品位。
具较强的时间观念,注重交通的便捷,关注教育问题。
他们是理性的品牌观察家与奢侈消费群,会精心挑选相对应的产品,装点自己的品味。
他们消费目的性强,如果要找出与之相对应的产品,国产宝马与丰田凯美越会是一个很好的参照。冠冕堂皇的品牌个性与超值的性价比会是他们在消费时的重要考量。
(三)层次需求:
最大的投入是房产,在市区或是郊区至少拥有1-2套物业,再次置业的目的,在于享受生活或进行再投资,使物业财产能够保值升值。
一般与名车、名表、名酒、高档化妆品、时装、保龄球、名品酒吧、高级会所、阶层读物为伴。
追求时尚,讲究品牌,对聚会性质、吃饭场所等都有品味选择。
他们热衷于各类社交活动之中,他们渴望得到上流生活方式的认可和标榜。同时也希望与社会中下阶层划定一个清晰的界线。
他们需要标签,标志着他们的存在。如同一台相应的跑车、名表,相应的豪宅会是他们在这个人生阶段,所必须持有的奢侈品。这是一种声音,也是一种姿态,如同轩尼诗为他们标榜的“愈欣赏,愈懂欣赏”。
他们是:认同[别墅级生活方式]价值观的城市知本精英。
本项目客户特征总结:
“认同[别墅级生活方式]价值观的城市知本精英”——是我们在进行乌鲁木齐高端物业市场调查,和对[中航·翡翠城]准客群沟通时认识的形象。“城