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场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化
不良的发病率高于其他人群，主要表现症状是挑食、厌食。同时，
儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，
所以解决消化不良的需求更为迫切。然而，家长担心药品毒副作
用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎。因此，很
多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解
决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪
圈。
、影响消费者想法的因素
消费者看法与医生大相径庭，在消费者看来：胃炎或胃疡溃
才叫“胃病”，“消化不良”则是另一种“病”。“胃药”是用
来治胃病的，即胃炎、胃溃疡，其表现症状主要是“胃酸、胃痛”，
当然也能解决部分“胃胀”。而消化不良则是平时饮食不当引发
的，是一种常见小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化
药物来帮助消化，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。
、影响消费者购买的因素
（1）看重药品的包装
（2）不同的年龄段细分市场（3）广告与品牌在消费者中的导向作用加强
3、行业及竞争者分析
、常见助消化药品
小儿大黄碳酸神黄钠铝胶囊龙胆碳酸氢钠
氢钠片散
龙胆碳酸氢钠胰酶片胰酶肠溶片
片
胰酶肠溶胶胃蛋白酶胃蛋白酶口
囊片服溶液
乳酸菌素散米曲菌胰酶片康胃素胶
囊
枸橼酸莫沙必干酵母片复方胰酶散
利颗粒
复方胃蛋次水杨酸铋分吗丁啉
白酶颗粒散片
、吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁
啉帮忙”。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。
一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、
乳酸菌素片等销售数量惊人，以零售价格仅为每包 1 元钱的干酵
母片为例，其销售金额在全国消化系统用药（化学药）零售市场
排前十位，如果去除排在前面的治疗“消化性溃疡”的“胃药”
斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。
三、市场机会和问题分析
1、面临的营销困境
、江中内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。
持反对意见的人认为江中牌健胃消食片的市场增长空间有限，投
入巨资推广将会得不偿失。
、吗丁啉在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者想到消
化不良，就自然联想到吗丁啉。吗丁啉的强势，不仅在于消费
者，还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟，江
中牌健胃消食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗
丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能说抢就抢？！

、为什么出现这个现象？一方面市场空白，消费者的需求得
不到很好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，知名
度极高却销量停滞不前？要解释这个奇怪的现象，就需要了解吗丁啉在消费者心智中
的认知是什么样的，因此研究人员从吗丁啉宣传的信息内容与投
放情况等开始，弄清了他们可能存在于消费者心智中的大概位置，
以及他们的优势和弱点：
产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品
吗丁啉的品牌名、产品名、包装盒、白色药片等产品形态，
都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之主要由医生处方开
出，这些信息均给消费者一种强烈暗示，这是一个治疗相对较为
严重症状的药品，功效强。按照中国消费者对于药品的认知：药
效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，不能经常吃。而
调查数据显示：消费者认为消化不良是“常见的小毛病，没有什
么影响”超过 50% ，显然，对