文档介绍：事件行销创造话题
人潮﹑高曝光率﹑提高业绩﹑强化品牌形象…﹐是广告主做促销时﹐一再跟行销代理商耳提面命的事﹐但如何才能有效结合品牌跟促销活动﹐创造媒体话题呢﹖
促销(promotion)在行销4P中一直扮演着催化剂﹑及产品销售强心针的重要角色。近两年来﹐由于消费者在层出不穷的行销手法包围下﹐日益「眼高嘴挑」﹐传统的促销手法已无法有效达成刺激销售任务﹔于是事件行销代理商在设计促销活动时﹐不只要顾全品牌经营﹐更要就各式各样的促销模式做有效的搭配及评估。以下就几个群策行销实际执行的案例﹐来跟大家分享如何就话题性﹑趣味性﹑文艺性与产品销售及品牌做巧妙的结合。
CASE1﹕不可能的任务─阿汤哥旋风
举办造势活动﹐首重安全。Tom Cruise汤姆克鲁斯此行来台宣传影片﹐虽自备豪华专机及一拖拉库的专业保镳﹔然而﹐客户仍然聘雇大批台湾的优秀保镳﹑保全人员及自家专属警卫﹐他们一路以身相许﹐不只保护阿汤哥及吴宇森导演﹐更要保护那群赤诚死忠的迷哥迷姐们在尖叫嘶喊后﹐得以全身而退﹐毫发未伤。
因此除了加强安全人员的布阵外﹐也特别在各个重要信道及区域﹐用150公分高的坚固围栏加以区隔﹔记者区也特别规划﹐以便Tom Cruise 及John Wu 能帅帅的接受采访及摄影﹐透过更多传媒发布消息出去。
而为了使阿汤哥巨星魅力完全彰显﹐群策行销更制作了一条长达100公尺﹐且有跑马霓虹灯的特制星光大道﹐让阿汤哥分外迷人
。当然﹐当天的控场人员也必须随时与安全人员配合﹐并提高警觉﹐还需劝导影迷们注意自身安全。
其实最初与客户沟通活动概念时﹐原本要安排火花及彩带灯的特效﹐虽然安全无虞﹐但客户仍有顾虑﹐只得全部取消﹐改以激光灯等照明为巨星争光。不过为使活动能更加丰富﹐在阿汤哥到达活动现场前﹐也安排了一段MI:2劲舞暖身﹐更请来「少男杀手」蔡依林演出一场精致的迷你演唱会﹐事先蕴酿气氛。因此待阿汤哥座驾一到现场﹐他那万人迷的亲和力及笑容﹐瞬间就将全场带到娱乐激情的巅峰。
群策全体同仁相当高兴这次活动办得非常成功﹐尤其媒体的争相报导﹐让客户大人笑得合不拢嘴﹔更欣慰的是﹐那一夜﹐每个人都安全﹑满足﹐带着Tom Cruise的微笑入梦﹗
CASE2﹕奥力奥饼干的趣味奇迹─谈事件行销与店头促销的整合
1999年﹐台湾纳贝斯克公司在全台家乐福以试验性质﹐举行了奥利奥饼干叠叠乐大赛﹐当时不仅引起消费大众的高度关注及趣味性话题﹐也让奥利奥的销售成绩比'98年成长了4倍。于是当2000年再次举办时﹐其它大型通路卖场纷纷主动提供优惠条件﹐使得场次由'99年全台88场﹐扩大到2000年的182场﹐让事件行销(Event Marketing)﹑店内促销(Instore Promotion)及网络行销( marketing)﹐得以做更完美的整合
首先﹐配合客户安排的记者会﹐除了有主持人大炳开场带动人气外﹐更精心策划了奥利奥饼干人舞蹈秀﹐由3位专业的年轻舞者分别扮演爸爸﹑妈妈及小男孩﹐带领穿著奥利奥造形的饼干人﹐透过简明轻快的舞步﹐将纳贝斯克奥利奥有趣﹑好吃的品牌讯息﹐清楚传达给在场的消费者﹐并透过幽默的剧情﹐告诉在场的大人﹑小朋友﹐2000年叠叠乐好玩刺激﹐欢迎大家一起来参赛。
舞剧末了﹐配合奥利奥主题广告的音乐﹐请现场观赏的消费者试吃奥利奥饼干﹐并赠送饼干人书签。为了持续造势﹐饼干人舞蹈剧