文档介绍：1
剖析海尔集团的营销渠道
摘要： 本文主要对海尔集团的营销渠道进行剖析。全文共分成三个部分，第一个部分主要介绍海尔集团的4个战略管理阶段。其次个部分主要分析海尔集团的营销渠道的现状。第三个部分重点分析海尔集团的伙伴关系型营销渠道。一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的掌握和管理。
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海尔渠道模式的商业流程 海尔渠道模式的商业流程是：①海尔工贸公司供应店内海尔专柜的装修甚至店面装修，供应全套店面展现促销品、部分甚至全套样机；②公司库存相当数量的货物，还把较小的订货量快速送到各零售店；③公司供应专柜促销员，负责人员的聘请、培训和管理；④公司市场部门制定市场推广方案，从广告促销宣扬的选材、活动方案和实施等工作，海尔公司有一整套人马为之运转，零售店一般只需协作工作；⑤海尔建立的售后服务网络担当安装和售后服务工作；⑥对设有账期的大零售店，公司业务人员要办理各种职务手续。此外，海尔公司规定了市场价格，对于违反规定价格的行为加以制裁。
3 海尔的伙伴型关系营销渠道分析
海尔的伙伴型关系营销渠道的确立 “关心客户胜利”是海尔集团总裁张瑞敏在流程再造中着意强调的理念，这也成为海尔在渠道建设中所遵循的原则。当前，海尔的营销环境发生了巨大的变化，传统的金字塔式的分销渠道仅仅作为企业经营的一个环节，担当把产品从生产商转移到消费者的职能，渠道成员之间为简洁的交易型的业务客户关系，因而无法营造和维持企业竞争力。鉴于此，海尔对营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销渠道转变。以顾客为导向，把处理与渠道成员之间的关系作为企业营销的核心，以协调、沟通、双赢为基点，与他们结成“命运共同体”，建立长期的、彼
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此信任的、互利的战略伙伴（Partner）关系。相互取长补短，信息共享，风险同担，互利互惠。通过组织良好的渠道活动和团队合作，制造商和分销商给消费者供应低成本、差异化的产品和增值服务，对有限的资源进行最大限度的合理配置，进而提高整个渠道的经营业绩。
伙伴型关系营销渠道和传统营销渠道的区分 传统的渠道关系中每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至可能将博弈变为“零和博弈”。在伙伴式销售渠道中，生产商与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。生产商与经销商一体化经营，生产商力图实现对渠道的集团掌握，使分散的经销商形成一个整合体系，为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。生产商与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场。
4 海尔集团营销渠道的掌握与新进展
海尔集团营销渠道掌握的内容 掌握渠道，增加对新型渠道的进展潜力。作为生产厂家的海尔，要想使自己的产品顺当地被消费者使用，就必需协调各渠道成员的行为，也就是说，需要利用自己的品牌影响和经营实力对其他渠道成员的行为施加影响，使他们的行为尽可能符合本企业的设想。因此，对渠道的掌握是海尔实现自身战略构想的重要保证。营销渠道掌握的内容主要有：产品的销售区域、产品的销售价格、品牌维护、产品的陈设与掌握、促销政策的执行、市场信息的收集与传递等。200