文档介绍：2017/11/11
1
简介
艾宝良教授,历任中国质量万里行组委会驰名商标保护组织宣传部主任,清华大学品牌战略课程特约教授。
现任中国发展研究院,中国企业管理培训推进委员会秘书长。
从1991年至今,从事品牌理论研究,战略制定,企业培训工作近16年。通过为众多大中型企业制定品牌战略和高层培训,积累了丰厚的实战经验和深厚的理论基础
2017/11/11
2
品牌力和烟草品牌
2017/11/11
3
品牌战略生死攸关
中国制造,不容乐观的现状
国内有烟草品牌1000多个,,英美烟草公司,日本烟草公司三大公司销售量占世界总量的百分之四十一.
上千亿元的中国饮料市场被外国人垄断。Gdp增长,企业的利润在下降
日化行业,洗发水,香皂,牙膏,被宝洁公司,联合利华垄断。中国市场上每卖掉100支牙膏,跨国国企业就占63支,中国上千个日化企业只能在低端市场用低价竞争那百分之20的低端市场份额。
中国年产90亿双鞋并以此津津乐道,可使整个中国鞋业的利润总额,不如一个奈克。
以价格战为武器的中国企业越来越难了。当生产一台微波炉只挣五毛钱利润的时候,当生产一双袜子只挣三分钱利润的时候,我们完全可以断定这不是一条长远之路
2017/11/11
4
什么是品牌
对品牌的模糊认识不容乐观的现状
在国内由于实施品牌战略的历史很短,,首先要认识品牌.
:
做品牌就是把企业做得更大,更强,成为知名的品牌企业。这是目标说。
酒香也怕巷子深,必须善于造名,善于炒作,善于扩大知名度,这是炒作说。
品牌就是产品的卖点,找到卖点,善于传播,抓住市场就是做品牌。这是营销说。
品牌就是一种文化,是企业在多年经营过程中形成的文化的积淀与传播,这是文化说。
2017/11/11
5
什么是品牌
。
其存在意义为
概括:代表了三品的价值。
盛载:承载人文价值,保证不因人事更迭,产品更新而使无形资产流失。
传播:便于传播。。
保护:品牌壁垒保护,法律保护。
2017/11/11
6
什么是品牌力
品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一,是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度,品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成的。一个品牌要在竞争中脱颖而出,在消费者的心智中占有一席之地,就要使品牌的商品有强大的商品力,树立有助于强化品牌个性的品牌文化,实施有效的品牌传播,进行正确的品牌延伸。
2017/11/11
7
为什么会有品牌力
品牌力的存在是因为它代表了消费价值.
消费价值就是透过使用过程,提供给消费者的核心使用价值。
产品的可见功能不是消费目的,而是完成消费目的的手段。而决定消费目的是消费价值。从这个意义上说,消费者购买的是消费价值。由于满足消费价值的要素是综合的,因而这种价值必须由品牌来承载。
[介市的点心][石英钟与水泥钉][石油的价格]
[预期和搏傻]
2017/11/11
8
为什么会有品牌力
消费价值必须由品牌承载
承载了消费价值的品牌就具有了品牌力.
要满足消费价值,必须提供精神和物质,现在和将来,过程和结果等多元的综合服务和产品。
产品功能只能满足使用过程需求,品牌则代表了消费者终极使用利益。也就是多元的综合服务和产品的价值。
2017/11/11
9
什么是品牌战略
品牌战略的定义:
以价值战略为导向,以无形资产和有形资产相互促进,占据产业链的有利位置,实现裂变增值的经营战略。
其战略目标是
1:增加品牌溢值。 2:建立人文纽带。
3:带动新品上市。 4:形成品牌壁垒。
5:凝聚社会资源。 6:促进裂变增值。
7:保证持续发展。 8:不战屈人之兵。
2017/11/11
10
烟草品牌建设的特点
烟草品牌建设,.
在品牌建设中,这一矛盾主要表现为:
品牌文化与产品功能的矛盾.
扩大市场与道德取向的矛盾.
市场调节与行政调控的矛盾.
产品同质化与市场多样化的矛盾.
这些矛盾,严重的制约了烟草行业的品牌建设.,同时也客观地指明了品牌建设的方向.
利与弊的博弈
烟草是生长在南美洲的一种野生植物,最初印第安人将烟叶口嚼或做成卷烟吸吮。烟草在全球盛行了200多年,直到20世纪,人类才开始认识到烟草对人类的危害。
多年来,中国烟草一直保持了七个“世界第一”:烟叶种植面积第一;烟叶收购量第一;卷烟产量第一;卷烟消费量第一;吸烟人数世界第一;烟草利税