文档介绍：破解白酒营销难题——买断品牌的路究竟该怎么走
品牌买断出现在白酒行业是90年代以后的事情。由于白酒的全面滑坡促使企业苦思突围的良方,后来,“五粮液”率先以“品牌买断”的经营方式切入市场,在短短几年的时间内占据了白酒市场的半壁江山,一举成为白酒行业的龙头老大。因此,品牌买断也就成为白酒营销的“创新”,成为白酒企业的救命稻草,大家纷纷仿效。一时之间,品牌买断蔚然成风,自五粮液之后,全兴、泸州老窖、沱牌等国内知名酒企都加入了品牌买断的行列,连国酒茅台也不例外。无论是国内知名企业还是区域市场的经销商,都把品牌买断当作白酒行业的营销创新,演变到今天,白酒厂家在不停地卖品牌,商家在不停地买品牌。买断品牌大战空前激烈,白酒的品牌生命日渐脆弱,短暂。也许第一年秋季糖酒会风光无限的品牌,第二年春季糖酒会就不见踪影。
为什么买断品牌这种被白酒行业奉为营销创新的模式会遭遇如此尴尬?我们从买断商买断的初衷寻找答案。买断商们认为,白酒行业是一个进入门槛低、利润高的行业,主要在风险市场上,只要解决好市场营销的问题,财源就滚滚来了。于是,在“金六福”“小糊涂仙”成功的强烈刺激下,买断品牌成为白酒行业的潮流。买断品牌的主要依据是:
1、白酒市场的消费者分布的区域不同,消费习惯有所不同,买断品牌能够更大限度地满足消费者的消费和心理需求,因此,买断商便推出适合区域市场消费的买断品牌。如五粮液集团针对北京市场开发的“京酒”,针对西藏市场开发的“圣酒”,这些品牌名称迎合当地消费者,形成迅速的品牌传播力;在口感上为消费者量身定做,与消费者零距离的对话,从酒的度数、香型和口感上全方位地满足消费者。
2、白酒的经销商在区域市场形成自己的销售渠道,销售网络之后,不甘于让大量的利润被厂家独占,就萌生了自己开发品牌或者买断品牌的需求。一大部分没有市场规划,缺乏品牌营销能力的厂家在市场巨大的压力下,对于经销商日益膨胀的野心和无止境的要求实在无法承受,也乐于接受这样的条件,于是,买断品牌就这样诞生了。
3、投机商家利用名酒的品牌效应开发附属品牌,打名酒的擦边球以达到迅速聚敛财富的目的。五粮液的大部分买断品牌属于这种类型,他们几乎清一色地打着五粮液出品的旗号,通过短期炒作,利用消费者对五粮液品牌信赖的心理,迅速进入市场。
4、资金实力雄厚的企业把进入白酒行业当作企业转型的一个方向。“小糊涂仙”“古绵纯”都是属于这一类型。
从以上四个买断品牌进入白酒行业的依据来看,商家、外行进入白酒行业,买断品牌应该说是很正常,很切合实际的,也符合企业发展,市场发展的规律。但是,由于白酒商品的特殊性,白酒市场环境的恶劣和企业自身的各种因素,买断品牌企业在实际操作过程中的存在诸多的问题让买断品牌的市场之路越走越窄。
问题一:大部分买断品牌因为趋利的动机,缺乏长远的品牌规划。企业买断或开发一个品牌后,匆匆忙忙进入市场,收回投资,图的是赚快钱。很多买断品牌的企业是这么认为的:做经销是替企业做保姆,买断品牌是自己养儿子。当然,养了儿子就指望儿子尽快赚钱,因此,趋利的动机让企业很难做长远的品牌规划。同时,整个白酒市场充斥的短视、功利的氛围让买断品牌更无法做长远的品牌规划,那些名酒的买断品牌尤其如此。
问题二:买断品牌由于投资者缺乏对白酒行业、白酒市场的认识,匆忙上阵,导致营销决策的粗放或者模仿。几乎所