文档介绍：第二章市场
第一节市场概述
一、市场是历史范畴
狭义的市场是指商品交换的场所或实现方式。
广义的市场是指商品交换关系的总和,包括商品交换的制度、程序、规则、法律、机制等。
(一)市场是商品交换的场所
最早表现为定时、定点、聚散的集市。
现代是多种业态组成的场所式市场。
(二)市场是商品交换关系的总和。
现代社会市场已与流通领域成同义词。
(三)市场是资源配置的场所。
要发挥市场在资源配置中的基础性作用。
(四)市场是国民经济的综合反映。
整个国民经济局势通过经济方面的各项因素市场上综合呈现出来。
二、市场的性质
(一)按市场竞争结构划分
1、完全竞争市场
(1)有数量众多的小规模买者和卖者。
(2)产品是同质的、无差异的。
(3)资源完全自由流动。
(4)市场信息畅通。
2、完全垄断市场
3、垄断竞争市场
4、寡头垄断市场
案例1:政府办的大型鸡场为什么失败 20世纪80年代,一些城市为了保证居民的菜篮子,由政府出资办了大型养鸡场,但成功者少,许多养鸡场最后以破产告终。这其中的原因是多方面的,重要的一点在于鸡蛋市场是一个完全竞争市场。 在鸡蛋市场上,短期中鸡蛋生产者可能有超额利润(如发生了鸡瘟,供小于求,价格高),也可能有亏损(如生产者进入太多,供大于求,价格低)。但在长期中一定是价格等于平均成本,生产者经济利润为零。生产者所赚的是由机会成本带来的会计利润,如生产者不向自己支付工资,会计成本中没有这一项,但这是机会成本。
在长期均衡时价格等于平均成本,但这个平均成本是整个社会的行业平均成本。如果某个生产者采用了新技术,平均成本低于行业平均成本,就可以获得利润。生产者为了获得这种利润,都努力采用新技术,并降低成本。当所有生产者都这样做时,整个行业的平均成本也下降了,价格也下降了。这正是完全竞争市场上竞争的残酷性。如果哪个生产者平均成本高于行业平均成本,他就无法在这个行业中生存下去,只好退出或破产。 政府建立的大型养鸡场在这种完全竞争市场上并没有什么优势,它的规模不足以达到能控制市场,产品也没有特色。它要以平等的身份与那些分散的养鸡专业户或把养鸡作为副业的农民竞争。但这种大型养鸡场的成本都要大于行业平均成本,因为这些养鸡场固定成本远远高于农民,也即高于行业平均成本。这些大型养鸡场在与农民的竞争中并无优势,其破产就是必然的。
案例2:垄断竞争市场的非价格竞争 产品差异化是垄断竞争市场上常见的一种现象,不同企业生产的产品或多或少存在相互替代的关系,但是它们之间存在差异,并非完全可替代的。垄断竞争厂商的产品差异化包括产品本身的差异和人为的差异,后者包括了方位的差异、服务的差异、包装的差异、营销手法的差异等等,企业往往希望通过产品差异化来刺激产品的需求。 ——潘婷洗发水宣称成分中有70%是用于化妆品的,让人不能不相信其对头发的营养护理功效。舒蕾现下推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。 ——TCL电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”,因为手感好也是消费者自己判断开关质量的简单而又重要标准。 ——普通的牙膏一般都是白色的,然而,当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时,大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏,膏体由三种颜色构成,给消费者以直观感受:白色的在洁白我的牙齿,绿色的在清新我的口气,蓝色的在清除口腔细菌。
——牙膏一般都是甜味的,可是LG牙膏反而是咸味的,大家觉得这牙膏一定好。那么,如果有种苦味的牙膏呢?大家还会觉得好,这就是差异化的威力。 ——摩托罗拉的V70手机,独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。 ——组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。白加黑也是一种功能的分离组合,简单的功能概念却造就了市场的奇迹。 ——“好电池底部有个环”,南孚电池通过“底部有个环”给消费者一个简单的辨别方法,让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。
——建立一个新的产品类别概念。最经典的当属“七喜”的非可乐概念,这里不再多言。 —一瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌,以显示其强大“杀力”;胡姬花通过隐喻概念“钻石般的纯度”来强化其产品价值;白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神怡、自由的品牌感受。 ——相信全国人都知道海尔的“砸冰箱”事件,直到多少年后,海尔还在不厌其烦地经常拿出来吆喝几声,该事件为海尔的“真诚到永远”立下了汗马功劳,可见事件概念的传播也是威力巨大。事件营销要注意把握时机,如能与社会上的热,最