文档介绍：破解白酒营销难题--
如何让餐饮渠道、商超渠道、批发渠道同时发挥作用?
白酒区域市场营销实践中,餐饮、商超、批发渠道是实现销量的三大支柱渠道。大部分白酒企业在进入区域市场的时候,都采用起动一个渠道,带动两个渠道的策略。但是,由于区域市场白酒品牌与品牌之间的竞争激烈,各种营销手段层出不穷,渠道上的争斗也趋向白刃化,很多白酒品牌往往一个渠道没有起动,就陷入市场的危机。有时候是竞争逼迫品牌陷入衰败,有时候是品牌的策略性失误导致了品牌的衰败。
如何让三个支柱渠道同时发挥作用,以产生强大的品牌表现力呢?作为区域市场上的强势品牌,往往在三个支柱渠道中占有绝对的品牌优势;而弱势品牌或者新品牌,则在每一个渠道都有短板,因此,对于新品牌或者弱势品牌来说,弥补短板,强化优势渠道是让渠道发挥最大的效应的最好办法。
在所有的渠道中,核心渠道是新品牌或者弱势品牌发力的跳板。核心渠道是白酒区域市场销量的跳板,犹如足球比赛的中场,是进攻的发动机。而另外的渠道则是两翼,三者缺一不可。因此,如果核心渠道是餐饮,那么商超和批发是两翼;如果核心渠道是商超,那么餐饮和批发是两翼。但是不同市场定位的产品应该采取不同的核心渠道确定方式,以便在进入市场,起动推广的时候少走弯路。当然,不同渠道有不同渠道的特性,新品牌和弱势品牌在进入市场的时候必须认真分析不同渠道的不同特性。餐饮渠道偏重于形象塑造,偏重于白酒重度消费者的产品认同率的提高;商超渠道偏重与大众化产品,偏重于旺季以及节庆日的大量销售,面对的消费对象面广,消费频率不高;而批发渠道则偏重于周边市场,偏重于中低端产品,偏重于有相当大利润空间的中低档次产品。餐饮渠道的销售突破依靠的是口碑传播和气氛营造;商超渠道的销售突破依靠的是卖场气氛、广告促销拉动和消费者指名购买;而批发渠道的销售突破则依靠对分销成员的渠道激励和网络潜力挖掘。也就是说,对于白酒区域市场不同的销售渠道,白酒新品牌、弱势品牌都必须对每一个渠道进行细致深入的分析,找出渠道的启动机关,才能顺利起动渠道。
区分了核心渠道和侧翼渠道之后,我们就十分清楚,核心渠道是白酒区域市场品牌表现的主战场,在这个战场上,品牌表现必须达到市场排名的前三,才有可能形成战略上的优势,因此,在核心渠道的市场投入上,企业不应该斤斤计较,因为这个渠道的成败关系到品牌的生死存亡;侧翼的渠道则大多数采用战术性促动策略,以巧劲来形成大量的销售。也就是说,核心渠道承担了企业形象、产品出样、品牌口碑以及产品销量等任务。因此,做好核心渠道必须要作到:
1、展示良好的企业形象,包括服务、信誉等;
2、做好产品的出样和维护工作;
3、在核心渠道形成良好的品牌口碑;
4、完成市场推广的基本销量;
例如,你的品牌以商超为核心渠道,那么你就必须在作好产品陈列、终端理货、产品服务、促销服务的同时,兼顾产品种类的分布,与竞争品牌的对抗策略是否到位,品牌在商超渠道的传播是否打动人心,能否按期完成预订的销量。同时,在商超渠道中,所有的服务工作都必须保持一致性和连贯性,否则就很容易被竞争对手趁虚而入。
在完成核心渠道的优势战略后,白酒新品牌或者弱势品牌就拥有了市场的一席之地。别小看了这一席之地,其实在区域市场上能够运用明确市场战略拥有一席之地的白酒品牌并不多。借助这样的平台