文档介绍：近20年世界营销变迁与中国营销转型:共性与个性
一、引言
中国被公认为世界新兴的巨大市场,加入WTO之后,全球对中国的关注率进一步提升。在千军万马逐鹿中国市场的征程中,外国公司深感中国市场的复杂性和难以琢磨性。实际上,这不仅受中国文化差异因素影响所至,更是制度环境差异的产物。
制度环境差异和核心是中国特色的市场化道路,既不同于西方也不同于东亚其他国家和地区的发展模式。这条道路的重要特点是"进化式"或"渐进式"--不是完全的私有化,也不是完全的经济自由化,强调市场调节与政府干预结合,逐渐增加市场调节的分量,在政府的领导下有步骤有秩序地快速推进。在改革开放的1978年,中国市场化程度不超过5%,经历多年的努力,中国经济整体市场化程度已超过65%。历史证明,中国向市场经济的过渡成为发展中国家经济转型的成功典范。
作为国家经济体制在企业层面发生作用的营销管理实践,有着与中国市场化道路类似的特征。那就是20多年的历史,是中国营销渐次逼近营销臻境的过程。这里面既包含中国营销的路径演进和具体特征问题,也有总体发展方向问题。对于后者,要求我们把中国营销纳入世界营销总体发展规律中考察。惟有如此,才能找出差距,论证中国特色,并指引未来方向。
那么,近20年来世界营销变迁的总体特征是什么?它又给中国营销发展史研究提供一个什么样的参照?本文就要探讨这两个问题。
二、近20年世界营销变迁:基于科特勒代表作的分析
探究世界营销变迁是个复杂的课题。但我们仍可寻找一个简单的方法对之作归纳和总结。
在历时研究(longitudinal study)范畴中,文献分析是一种重要方法。营销实践领域的点滴进展都可能被记录于文献之中。为此,我们特别选用现代营销之父菲利普·科特勒的营销圣经《营销管理》作为研究材料,理由不仅是因为该教科书是世界上公认的市场营销领域的权威著作,以及独拥30多年的时间跨度(1967年第一版到2000年的第十版),更因为它每三年一次的改版保持了文献性记录随市场环境、技术力量、营销理论等同步更新的可能。
作为对近20年世界营销变迁的研究,我们选其80年代中期(1984)出版的第五版以及新千年的第十版(2000年)做比较分析。前者作为科特勒营销思想成熟时期的代表作,总结概括了80年代以前营销思想的成果,基本奠定了其后来营销管理思想的框架体系;而在世纪之交出版的第十版在继承前些版本的基础上,针对世界范围特别是来自欧美营销实践领域的巨大变化,在内容上作了大量的修改和增补。在这短短的十多年中,营销思想体系所发生的变化也许比营销观念在20世纪50年代诞生后的前30年变化还要大。而中国正在这样的世界背景中开始抒写自己的营销史。我们通过对两个版本的体例顺序和主题内容两个维度的对比研究,发现近20年间世界营销变迁发生在三个层面:营销理念变迁,营销运作策略变迁以及营销组织变迁。
(一)营销理念变迁。
国际上营销理念变迁为业界人士普遍探讨和接受。新名词和新思想不断涌现。其中有些是属于关键的、核心的更替。对比科特勒著作的五版和十版,我们不难发现有关这方面的重要变化。
1、营销基本概念的拓展。营销基本概念在五版定型以后,科特勒对它改动最大的就是第十版。把营销任务提升到"需求管理"的层次,营销的核心观念则从原先的六个(5版)增加到十三个(10版)。营销人员