文档介绍：竞购方案是如何炼成的?
中国营销传播网, 2004-11-19, 作者: 范武林, 访问人数: 634
经过两年的锻炼,小马已经从一个促销公司的执行督导成长为一个项目经理,负责促销项目的设计与管理,在执行一线的磨练中,他已经非常了解了一个项目应该如何通过高效的执行来最终达到活动的目标,可是到了新的岗位上,他面临着一个新的挑战。

小马所在的公司是著名的日化企业××公司的长期促销代理商,这次客户提出了一个新的项目要求,需要和上海的莲花超市的五家分店合作举行一次大型的宣传活动,时间是从圣诞节到一月中旬,并对活动提出了一些具体要求:
1. 活动由客户和莲花超市联合举行,使用超市内的场地;
2. 活动的目的就是直接有效提升品牌销量并提升超市客流量;
3. 活动设计应贴近客户品牌,增强品牌与消费者的联系;
4. 活动有一定规模并能很好的活跃店内气氛;
5. 奖品就使用客户自身的产品或礼品库中库存的礼品,不另行制作;
6. 活动有一定的轰动性,能有效形成口碑效应和二次传播,可以考虑少量的媒体宣传。
在返回公司的路上,小马就开始了一系列的思考。在与其他部门沟通之前,他需要首先明确客户的要求并提出一些解决问题的思路和基本原则供相应人员,特别是策划人员参考,这是从事这项工作长期以来养成的一个习惯。
首先,就店内促销项目的形式而言已经非常普遍,消费者也已经习以为常了,大多数活动无非是店内导购和场外兑奖两个环节。如果要引起轰动,一般来说无非两种方法:游戏的趣味性或者有吸引力的大奖,不过这里奖品都已经被限制了,看来只有在兑奖过程的趣味性上下功夫了。
其次,由于客户和超市方面都要求活动有一定规模,同时也由于客户的产品品种较多,因此现场活动可能需要3-4个分项目,太少不够热闹,太多超市会无法接受,而且每个分项目之间不能有冲突,造成消费者的困惑或者活动难于控制。
最后,活动必须有相当多的宣传配合,可以考虑尽量一切可以利用的资源,提高活动的知晓度,如果活动设计有相当的轰动性,可以考虑进行少量媒体配合和公关宣传活动。
想到这里,小马已经明确了自己的需求,即设计三到四个交替进行,有相当趣味性的活动,然后根据活动内容设计相应的宣传方式,接下来就看策划部弟兄们的了。

经过与策划部门的多次沟通,两天后,策划部的弟兄们终于拿出了几个方案,其中有两个让小马眼前一亮,一个是“小小当家”,一个是“大买家竞购”活动。
“小小当家”的游戏规则是凡是在超市购买了任何品种的客户公司产品的6-12岁的儿童,都有机会报名参加每两小时在超市内举行一次的游戏。每次游戏有十位小朋友参加,他们需要独立在4分钟时间内按照购物清单上的内容购物并回到起点,准确购得产品数量最高的一位获胜。

这个游戏内容本身具有相当的趣味性,历史经验表明,凡是有小孩子参与的活动,气氛都会很好,因为他们太可爱了。但是在这种地方举行这种活动,特别要注意孩子们的安全。经过讨论,小马与策划人员达成几点共识:
1. 需要一名专门工作人员负责小孩子的报名登记工作;
2. 为保证孩子们的安全,每位孩子参加游戏时都需要一名工作人员全程陪同;
3. 每个小朋友的购物时间暂定4分钟,需要经过一次测试,看看他们能拿多少物品;