文档介绍：如何分析市场研究报告

卢山:很高兴今天下午能够跟各位朋友也算同行在一块探讨,因为今天搜狐给我一个命题作文,说让我谈市场研究报告,怎么来看,怎么分析,怎么利用,实际上这个题目我觉得在讲之前我先讲两遍谢谢,第一遍感谢大家能够来听,第二个谢谢,如果大家觉得这个话题很简单,可能不值得一听,那也不耽误大家时间,我怕讲到最后所有人走光,所以先把第二个谢谢说了。
首先看看市场研究在国内发展阶段,我们国家最早起步的市场研究实际上是在80年代后期到90年代初期从最早的点子公司开始的,那时候最有名的可能大家听说过何阳,号称点子大王,但是到后来给别人出的点子非常好,唯一没有给自己出好点子。再到后来,我们看到在点子公司的基础上,成立和发展了一批公关策划公司,而且这批公关策划公司也出了一系列书,出这一批书以后把整个国内市场研究推到一个很热的阶段,那时候我们看的概念满天飞,再往下看到营销顾问公司,而这批营销顾问公司最突出的派力营销,他给别人做咨询同时,也出一些书,同样我也知道他们好多书是本身自己失败案例,也算经验的结晶。
随着市场的往前发展,在市场营销公司之后我们看到又成立一些专业的市场调查公司,在专业市场调查公司里面包括央视下面零点,还有国外调查公司,包括以前的老商业部跟有些合资的,还有自身也一些调查公司,包括国家统计局下面一些调查公司等等。当然包括最早中计报自己也有一个调查小组,后来独立出来,就是现在在去年底在年底上市的赛迪顾问,也是最早做市场调查发展起来的一类公司。
大家看到市场调查公司越来越多时候,又一类公司开始跃入大家眼里,就是市场咨询公司,最典型的还是全球五大到国内比较有代表的一些公司,比如像新华信,北大纵横等等也做得比较有特色。这是我们回顾市场研究的发展情况,为什么要回顾这个呢?因为到现在为止,今天让我谈市场研究报告,实际上这些市场研究的公司是生产这些市场研究报告的一个最基本的主体。到去年为止,咱们在册的有八百家,大家想象一下,如果一个企业,每个月只生产一本报告这个产量已经很低了,那就是12本报告,八百家就相当于一百万份市场研究报告,给大家这个概念什么意思呢?首先两个含义:第一个含义就是所有的用户,所有的公司,都非常的在意和重视市场研究,这个庞大的市场研究的需求诞生了这样一批市场研究报告的生产者,那就是这些(无论公关公司、咨询公司、调查)公司等等。大家也知道做新闻采访,有直接一手采访有间接采访,其实市场研究报告是一个非常有效的或者对大家很有帮助的一个捷径,我们接下来详细看一看。
我们国家咨询业以2000年为一个分隔点,2000年之后有非常多市场进入者,也有非常多的用户开始接受市场研究报告。这也是2000年国内市场咨询公司份额,当时还是以国外咨询公司所占的份额为主,大家看到这个市场份额,先界定一下是2000年按照营业额统计而不是按照企业个数统计的,我们看到除了国外的咨询公司占半壁江山以外,国内三到五年这样的咨询公司,实际上在2000年时候异军突起,经过几年积累,开始在国内市场上占据非常非常有竞争力的市场份额。这是整个市场格局的情况。
刚才分析了整个市场主体,就是提供研究报告的公司,所有不同类型公司他们提供的市场研究报告,我们看看大概有几类:实际上化学标准类型可能也不一样,我给了三个比较常用的分类方法,也是大家常说的一个说法:第一类是定期报告和不定期报告,我们看到定期报告有年度报告,比如每年产业都要发布研究报告,汽车行业、服装产业革IT产业年度市场研究报告,同样还有半年报告,月度和季度市场研究报告,这是稍微有一点规模的公司都在提供的报告,他们做成一个产品。以赛迪顾问去年在年度报告这一项就提供142种年度报告,所以能够看出这种细分化和规模化的一个趋势。不定期报告根据个案根据热点研究所提供的报告。
还有一类报告是产业报告,产业报告实际上报告的对象和主体是指依附于整个产业层面,比如分析IT产业,包括IT产业规模、发展速度研究等等。这样一类报告它的特点就是宏观性一个研究,更多适合做背景参考资料,大家在新闻报道里面作为基本层面素材报告。还有企业报告,包括行业的,比如当前热点,3G或者小灵通,我们看到最近这样报告市面上非常多。还有一类就是企业报告,这个提供者有的讲整个企业竞争情况分析的,其中最典型的像上市公司的研究报告,这些提供者除了刚才我们给出的独立第三方公司以外,还有就是券商研究机构,包括同行研究部门,他们也提供这样企业报告,待会儿我们会说这些报告会有什么作用。还有一类竞争对手调查,这样一类报告在整个报告里面会把不同类企业都放在一起进行比较,比如国外有专门分析国内ERP专门竞争对手分析。同样还有一类竞争对手调查报告是内部做的,最近在网上有一条新闻就是竞争对手调查,把其他公司贬的一塌糊涂,这些报告本身我们