文档介绍：海尔波轮洗衣机品牌 规划(guīhuà)建议
北京奥美(ào měi)广告
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第一页，共四十三页。
内容(nèiróng)目录：
市场分析
消费者分析
品牌(pǐn pái)规划建议
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1. 滚筒
优点 洗的干净、快 可洗高档衣 服、加热
缺点 伤衣服、易缠绕(chánrào) 费水、洗不 干净、慢
结论：
消费者对品类的认知成熟、清楚
今后波轮、滚筒将根据消费者的需求改进功能
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消费者对品牌(pǐn pái)的认知：
海尔 小天鹅
品种多 售后效劳(xiào láo)好 价格高、档次高 价格适中 售后效劳(xiào láo)好 品种多 外观漂亮 牌子老 知名度高 企业实力大 概念超前
功能－－－－－功能 差不多
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消费者对品牌(pǐn pái)的认知
结论：
以上比较，海尔与小天鹅在品牌认知上，海尔略高，是后发品牌。
对产品的认知，认为功能(gōngnéng)相差不大，没有明显的差异性。
价格有较大差异，但对海尔品牌忠诚度高的消费者可以忍受，但如消费者产品、功能、效劳同质化时，而海尔品牌又无法强势满足其心理需求时，消费者会转向竞争对手。
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消费者购置(gòuzhì)洗衣机考虑的因素
国产(guóchǎn)、进口
滚筒(gǔntǒng)、波轮
品牌
效劳、
知名度
美誉度
容量
3KG 4KG 5KG
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消费者购置(gòuzhì)洗衣机考虑因素：
功能(gōngnéng)
洗的干净(gānjìng)
不缠绕
省水、洗衣粉
加强决策选择
价格 新功能〔杀菌、加热 水和洗衣粉分开自动控制 多种水位选择
决定
广告 口碑 新闻
购置
直销员 商场展示 功能说明资料 促销活动
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消费者购置(gòuzhì)洗衣机考虑的因素
结论：
品牌是决定消费者购置自身产品的关键环节。
产品容量是消费者选择的标准(biāozhǔn)。
功能是满足消费者本质需求的重点。
广告是在消费者决定时为产品加分。
卖场是最后的决战地。
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消费者分析(fēnxī)：
结论：
海尔如欲在洗衣机市场中稳固霸主地位，在产品同质化之前，必须建立雄厚的品牌资产以满足消费者的心理需求(xūqiú)，并以行销品牌满足不同消费者的细分市场
质量(zhìliàng)
效劳
品牌
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结论(jiélùn)：
整体市场区域除个别区域海尔需扩张外，以根本形成垄断态势。
消费者的根本需求还有空间被满足，但在较短时间内产品同质化会越来越高，功能差异化越来越小。
品牌竞争将是市场的主要战斗，谁越早累积品牌资产谁将是最后(zuìhòu)的赢家。
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3. 品牌(pǐn pái)与产品规划
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为什么要作品牌(pǐn pái)与产品线的规划？
明确行销策略的方向，合理运用资源，进行行之有效的活动(huó dòng)。
树立品牌，长远开展，累积品牌资产。
稳固市场份额，打击竞争对手，拉大与其的距离。
今后的市场竞争是品牌的竞争。
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品牌(pǐn pái)规划策略：
整合行销，集团军作战
主导产品：争取最大市场份额及生意来源(láiyuán)。
占位产品：树立先进的形象，带动系列产品的销售。
补位产品：满足细分市场的需求
攻击性产品：应对竞争对手的攻击，阻击其市场份额的扩大。
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品牌(pǐn pái)架构：
海尔波轮(bō lún)洗衣机目前状况：
海尔波轮(bō lún)洗衣机
专为您设计、洗的好。漂的净、节能换代
小神功
小神螺
小小神童
金神童
小神童
小神泡
神童王
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品牌(pǐn pái)架构：
目前的问题：
品牌与产品功能杂乱，没有清楚的条理(tiáolǐ)。
每个行销品牌没有独立的个性。
主导产品与战术性产品没有严格区分，功能交叉混乱。
各行销品牌没有为