文档介绍：梦芭莎之路
与卓越那样的纯粹销售平台不同， 梦芭莎创立以来坚持销售自创品牌的女性内衣。 但作为高毛利产品， 这并非一个可以轻松进入的市场。 在以文胸为主的女性内衣市场， 全国目前大大小小的文胸生产企业有数千家。
不动了”，但基本能够做到将生产、物流以及网站销售的数据处理联成一体。
性格谨慎的李、佘二人没有选择用网络营销让准备了半年的电子商务即刻登场，而是选择以传统的 DM杂志邮购作为推广产品的切入口，它不仅是小成本的初期推广，更承担着收集首拨营销数据的任务。
在还是一个广告人的时候，李曙东曾为内衣品牌设计合适的营销策略而经历过几百场
的消费者访谈。当初留下资料的人们顺理成章地当了梦芭莎的首批 DM杂志受众。为了让这份目录“看起来更时尚”，他们使用了外籍模特， 强调摄影和页面设计感。 同时， 梦芭莎一上来便主打“功能型”的内衣来吸引重视“聚拢”、 “托型”的中国女性顾客， 并把价格定
在 100元到 200 元区间—比同等档次的传统内衣品牌和电视购物中的功能型内衣便宜了六七成—让顾客觉得“尝试一下的成本并不高”。
第一轮结果反馈回来， 李曙东大为兴奋， “一般来说 , 邮购模式的新顾客订购率会是发行数量的 2%，但我们达到 5%。” DM杂志第一次发行了几万份，后来就维持在一个月发一次
的频率，最多一个月甚至可以发 100 到 200 万份。 李曙东称， 除了寄给老顾客外， 还跟银行
的信用卡中心合作，跟着账单或者宣传单一起寄给潜在的顾 ?客。
由于网上选购不能试穿， 梦芭莎允许顾客在购 >>买后的 30 天内无理由退换货。 为了降
低退换货率， 李曙东选择了和传统内衣品牌截然不同的产品规划方式。 线下的实体店里， 内
衣的分类都是以色彩或者花边等视觉风格元素为标准。 但为了尽可能引导女人购买尺寸合适
的内衣， 李曙东决定以体型、 杯型等要素进行规划。 梦芭莎将它主打的 25 岁到 35 岁年龄段
做了细分， 在其基础上又以体型、职业、 收入等另作归类，通过这个方式匹配不同的设计元素，同时设置了 3/4 杯、 1/2 杯、薄杯、厚杯等版型的分类。浏览网页时，顾客还可以直接按照自己的罩杯看到有该尺码的全部款式。
对梦芭莎来说，设计工作的性质其实更接近产品规划，产品本身的差异或许只反映在花边上。花边设计是李曙东和他的设计团队最为关心的事，因为“它决定了产品的风格调性”。
接下来的事情则被交给同梦芭莎合作最为紧密的 11 家内衣代工商来做， 它们把梦芭莎提出的概念从版型、 配色、 花边到工艺等全方位转变为现实的设计。 代工企业们需要先购买
原材料，生产出成品， 再将成品卖断给梦芭莎。 此外，梦芭莎跟这些工厂签下了“排他协议”，
即不得用梦芭莎的版型和款式给别人或者自有品牌做生产。 这样，设计和生产环节被梦芭莎处理成轻资产。
这使得梦芭莎可以推出比传统品牌更多的款式以吸引消费者。传统品牌每年有春夏、
秋冬两季的订货会， 每次订货会上
70 到
80 个款，三到四组风格的花边。 而梦芭莎则每个月
都会上