文档介绍：建构核心精神 迎接世纪挑战
今天的大品牌, 都是经历过小品牌发展的阶段
天香如何做大?
拉登如是说:
干得漂亮吗?
关键是创新!
核心
是精神!
什么是品牌核心精神(品牌DNA)
没有一个成功企业是源于长远战略的规划
没有一个成功的品牌是源于所谓品牌规划
那些具有远见的成功企业,都有一个共同的特征,他们都有一个不变的、保证他们具有远见的品牌核心精神(品牌DNA)
这种精神帮助他们每个时代、各个CEO都能做出正确的选择
保证他们从内到外、致始致终保证团队的在复杂的环境中保持协调、一致性
詹姆司、柯林斯〈〈企业不败〉〉作者
源于对500强企业16年的跟踪研究
过去一年的奋斗 回顾2001年
01年市场背景
天香是一个经营全国市场的区域性品牌;
在保定根据地市场以经营袋装鲜奶为主,市场最大的竞争对手为“散奶”,企业面临的最大挑战是如何发挥企业自身优势,占有领导品牌应有的市场分额;
在全国餐饮市场以经营活性乳酸饮料为主,属于渠道第二品牌位置。“妙士”是其最大的竞争对手。天香面临的最大挑战是如何超越竞品,获取首席之位;
2001年目标
保定市场目标
扩充鲜奶销量
全国餐饮市场目标
“坐二夺一”
2001年市场策略
保定市场
“第一品牌”策略
全国餐饮市场
“集中营销”策略
执行工作
保定市场
鲜奶
鲜奶换装上市()
“早餐奶”上市()
流动奶站&加油站建构(~10)
“放心奶”工程启动实施( ~5)
低品
全线产品换装上市()
VI导入
VI运用()
执行工作
全国餐饮市场
精益乳
更名、换装、全新上市()
确定重点销售城市()
“天香绝妙店”启动执行()
V美
产品开发建议()
上市推广建议及广宣配合( ~11)