文档介绍：焦点小组座谈会操作指南
焦点小组座谈会操作指南
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译者序
前言
鸣谢
1．倾听101
——焦点小组座谈会价值
2．选择倾听对象
——谁该或谁不该参加焦点小在此一并表示真挚地感谢!
裴蓉博士
******@bit． edu．cn
于北京理工大学管理和经济学院
2003年12月
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焦点小组座谈会操作指南
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焦点小组座谈会操作指南
人们看电视新闻时，往往看到这样画面，记者站在倾盆大雨中，报道有关飓风席卷卡莱罗纳州情境。当他试图握紧麦克风以便让电视台标志能够对准摄像机镜头时，他似乎自身难保了。在他身后，巨浪拍打着河岸，他告诉人们所有交通被中断了，道路不能通行了，并劝告人们留在家里不要外出。如果此时你正坐在电视机前，注视着正在暴风雨中搏斗记者时，你可能并没有关注飓风而是暗自纳闷：“嘿，这个家伙怎么会在那儿?他如何才能回到他所住酒店?”。
每天我们都在自我交谈。大多数人内心所想和表面显示不同，当我们站在超市货架旁挑选纸巾，或者停下来去仔细端详一则杂志上新手机服务广告，或者决定是否使用信用卡支付汽油费时，我们所反应出内心对白也是如此。我们内心这种连锁反应常常是下意识，不易察觉，以至于我们很容易忽略它。
作为焦点小组座谈会主持人，我接触到那些作为座谈会成员消费者们，尝试着从他们那里挖掘信息，并使之昭然若揭。我所做就是一种市场诊断，它用来揭示消费者对产品、服务、广告、品牌感知及其看法。那么，当我们看电视节目时，那种飓风和记者脱节还会继续吗?我们所做就是把尚未言名东西清楚明白地显示出来。比如，为什么我们会如此歧视某些品牌，又会记不住其它一些品牌名称，或是为何一种特殊产品会如此深入我们心中，以至于我们会为甚至是极小改变而害怕，对于这些问题，我们心中进行怎样一种默想能够清楚地解释这些呢?
从事市场研究30多年来，我不仅了解消费者感觉、动机和行为背后东西，而且还窥视到它们共同灵魂。市场研究公司愿意倾听消费者意见——包括简单和复杂事实，去理解如何获得突破并适应消费者在态度和愿望方面变化。
一个整合好品牌是公司最有价值资产，这一点在今天社会里尤为重要。要了解你自己品牌并把品牌无形价值传递给你那些核心顾客们，你必须了解消费者是如何感知你品牌并且在众多竞争场所一眼就能认出它来。如今我们都和品牌有联系。我们空前依赖着它们，是它们传递着反映我们自身价值利益，尊重我们需求，并实现我们期望。仔细倾听消费者是如何谈论他们最爱，和为什么他们会忠诚(不忠诚)，这是能够令你真正理解这种独特关系并发展出必要认识以便长期展示你品牌优势惟一方法。
我目并不是教人们如何去召开焦点小组座谈会，而是为了加强消费者和他们使用产品服务和喜爱品牌之间对话意识。很多公司只是模糊地知道他们顾客是谁，这些顾客如何真正地对营销人员和广告人员轰炸做出反应，以及他们到达或岭开商品零售环境会发生些什么。实际上，零售环境一词已经被赋予新涵义了。对于今天消费者来说，这一环境可以是个巨大仓库，搁置其中商品可以从椽子到一个闪烁着显示器，而它正在慢慢上载一个可供夜间浏览网站。
焦点小组座谈会和定性调研瞄准了那些失真和欠考虑想法，它们应该被丢进垃圾筐