文档介绍：建议书
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2003年12月5日
建立成功的营销及销售战略
机密
目录
对中国乳制品行业的见解
亚华目前的境遇和挑战
项目目标、范围和建议的实施流程
科尔尼公司团队
附录
科尔尼公司介绍
科尔尼公司资质摘选
中国的乳制品行业在2002年已经达到340亿人民币的规模,并将以年均27%的速度增长至2005年
来源:食品行业协会;科尔尼分析
中国乳制品行业市场大小
CAGR=27%
不断增长的家庭收入:不断增长的GDP 以及可支配收入,特别是中产阶层家庭数量的增加
政府对奶制品消费的倡导:在“学生引用奶”项目中,政府指定了48家专项奶制品供货商向全国28个省市的4,468所中小学校每天供应液态牛奶。
分销渠道的扩张使得奶制品的获得更为容易:除了直接送奶上门之外,超市、百货商店和便利店都已成为奶制品的主要分销渠道。
年轻人饮食习惯的改变:在欧美文化日渐增强的影响下,中国的饮食习惯正变得越来越西方化。
关键的增长驱动因素
单位:亿人民币
与各国的比较显示,中国的人均牛奶消耗量仅为每年11公斤,增长潜力巨大
来源:食品行业协会;科尔尼分析
全球乳制品消耗量(公斤/人)
中国乳制品消耗量(公斤/人)
世界
平均水平
亚洲
平均水平
中国的乳制品市场包括:液态奶(74%), 奶粉(17%)以及酸奶(9%)
来源:中国统计年鉴;科尔尼分析
中国乳制品市场( 2002年)
中国的酸奶市场仍在发育初期,仅占总量的9%
饮用酸奶的健康因素以及消费偏好的多样性推动了酸奶消费需求
液态奶是主要的增长产品
1996-2001年增长率达33%
从1995年占总量的66%至2002年占总量的74%
政府支持的“学生饮用奶”计划已经促成液态奶消费的强劲增长
由于液态奶的容易获得,预计奶粉的需求将会以较慢的速度增长
奶粉市场主要由两类完全不同的厂商所控制:
国内生产上致力于用低价占领低端市场
雀巢等国外厂商通过强调多样性和质量占据着高端市场
总量: 312 亿元
液态奶
奶粉
酸奶
市场已经开始集中,最大的三个厂商占据着26%的市场份额…
来源:公司数据;科尔尼分析
中国乳制品市场的集中度趋势
三大
17%
光明乳业控股和收购了湖南派派牛奶,江西英雄乳业,广州达能
新希望自宣布进入乳业不到一年内收购了12个乳品企业包括长春苗苗,杭州双峰,河北天香以及云南蝶泉等
完达山入关中原与黄河乳品达成合作
伊利收购关中地区极具潜力的奶源基地临潼乳品厂
近期收购与兼并
光明
伊利
三元
9%
5%
3%
11%
8%
3%
11%
13%
2%
2001年
2002年
2003年
三大
26%
三大
22%
…并且,未来五年内,竞争格局将会发生巨变
典型特征
成熟的市场随GDP而增长
产品全线展开
在分销、增值服务和新产品研发能力上展开竞争
高度整合的分销渠道
建立竞争格局,每个厂商关注于某一特定的细分产品/客户市场
对于市场上大多数供应商而言都有利可图
乳制品市场阶段
创造需求
单一产品线
定位于狭窄的细分市场
分散的分销渠道
垄断的盈利空间
市场高速增长
加剧的竞争
一些新产品的引入
扩展至更广的细分市场
价格驱动的客户需求
价格战
分销渠道仍然较为分散
受挤压的盈利空间
稳定的市场增长
供应商的整合
重要的新产品开发
除了价格之外,在质量和其他高附加值的服务上展开竞争
对分销渠道进行合理化和集中化管理
价值驱动的客户需求
开支关注特定的细分市场
随着市场洗牌的开始,盈利空间较为固定
机遇
挑战
幸存
赢家
初现
增长
洗牌
成熟
今日的
中国市场
市场阶段
来源:科尔尼公司
四大主要厂商正在采用不同的增长战略以提升其市场表现
基于乳制品主业的规模扩大,逐步向相关乳制品食品产业横向渗透,调整产品利润结构,优化资源配置
积极进行产业链上下游整合以控制渠道和奶源,通过兼并合作扩张到新的地区,维持其乳业产品的领导者地位
产品
液态奶:UHT产销量全国第一
奶粉居全国前三位
冰淇淋产销量居全国第一,拥有较高毛利率
计划持续进入高端乳制品,如特制奶粉
并购
与北方最大