文档介绍：第五章市场细分与定位战略
北京大学光华管理学院
张红霞
北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章 2000年夏
主要内容
细分与选择目标市场
品牌定位
北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章 2000年夏
为什么要进行市场细分?
市场细分的必要性
市场细分的目的是要找到企业的“市场目标”
分析市场目标需要从何儿入手?如何确定市场目标?
北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章 2000年夏
一、细分与目标市场的选择
依使用者来细分市场及确定目标市场
利用数据库细分市场和确定目标市场
在细分市场中引用相关因素
依购买角色细分市场
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确定目标市场
从使用者入手
消费者如何做决策?
广告信息如何影响消费者?
轻度使用者与重度使用者
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记忆与判断过程
广告信息
有限的能力
短期记忆
产品评价
演练
激活
组织的信息
产品类别问题
片断
品牌品牌结果
长期记忆
理解力=F(最新的、加工)
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依使用者细分市场及确定目标市场
从非使用者入手
选择进入点
建立新品类
确立竞争性
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细分与选择目标市场
非使用者
被动的
使用者
产品品类建立
主动的
进入点
品牌
竞争者的品牌
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利用数据库细分市场和确定目标市场
人口分析
VALS心理分析
价值观及生活方式
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VALS2 生活方式系统
原则导向
履行者
信仰者
地位导向
成就者
奋斗者
行动导向
体验者
制造者
自我实现者
挣扎者
资源高
资源低
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