文档介绍：1、市场营销中的核心概念市场营销者需要欲望需求产品价值满意质量交换交易关系网络市场 2017-5-10 第二章营销战略管理 22、联合经营战略——一体化策略竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化 2017-5-10 第二章营销战略管理 3波士顿矩阵明星★问题? 现金牛瘦狗 6 5 432 178 市场增长率% 2010 10 010x 相对市场份额 2017-5-10 第二章营销战略管理 4 3、波士顿矩阵使用步骤: ?第一,建立矩阵:横坐标为相对市场占有率( 10% ),以 ,分为高与低两个区域。纵坐标为市场增长率,代表这项业务所在市场的年销售增长率,以 10% 为分界线,分为高低两个区域。?一项企业战略业务单位用一个圆圈来表示,圆圈的位置表示该项业务在市场增长率与相对市场占有率方面的现状,圆圈的面积,表示各单位销售额的大小。 2017-5-10 第二章营销战略管理 5波士顿矩阵使用步骤: ?第二,计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务市场增长率并放入矩阵; ?第三,分析四类业务特征:问题类→明星类→金牛类→瘦狗类?第四,作出决策:发展—明星、问题类;维持—较大金牛类;收割—小金牛、某些问题及瘦狗类;放弃—瘦狗类; 4、导入期营销策略促销费用高 低高低价格缓慢渗透战略( Slow-ration strategy ) 快速渗透战略( Rapid-ration strategy ) 缓慢掠取战略( Slow-skimming strategy ) 快速掠取战略( Rapid-skimming strategy ) 1. 产品组合: 是指一个企业提供给顾客的所有产品的结构和构成。产品组合由一条条产品线构成。 : 是指满足顾客同类需求的相互关连或相似的一组产品。譬如,宝洁公司有牙膏、洗发水、洗衣粉等不同的产品线。产品线由一个个产品项目构成。 : 是指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。譬如:宝洁公司的洗衣粉有汰渍、碧浪、奇尔以及奥克西多等多个产品项目, 它们构成了洗衣粉产品线。 : 是指产品组合中所拥有的产品线数目。 :是指产品组合中产品项目总数。 : 是指每条产品线平均拥有的产品项目数。 : 是指企业各产品系列在生产经营中的相互关联程度。 6、新产品开发的步骤制定营销方案寻求创意甄别创意形成概念商业分析产品实体开发市场试销商业化英特尔公司价格策略思路一: ?新产品——撇脂价格策略?老产品——价格折让思路二: ?差别定价策略: 顾客差别定价&销售时间差别定价 7 7、名词解释: 、名词解释: ??撇脂价格策略:它是指在新产品上市时把价格定撇脂价格策略:它是指在新产品上市时把价格定得较高,以期获取超额利润,在短期内收回投资得较高,以期获取超额利润,在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略。这种策略含有并取得较高收益的一种定价策略。这种策略含有提取精华之意,所以称为撇脂定价策略。提取精华之意,所以称为撇脂定价策略。??渗透价格策略: 渗透价格策略: 指产品上市初期,将产品价格定指产品上市初期,将产品价格定得低于预期价格,以市场占有率扩大为目标的定得低于预期价格,以市场占有率扩大为目标的定价策略。它是利用低价来进行市场渗透,从而达价策略。它是利用低价来进行市场渗透,从而达到扩大销售的目的。到扩大销售的目的。??满意价格策略: 满意价格策略: 又称中间价格策略,它是指将新又称中间价格策略,它是指将新产品价格定在高价与低价之间,使各方面都满意产品价格定在高价与低价之间,使各方面都满意的定价策略。的定价策略。