文档介绍：整合品牌传播65167
汇报人：
入世后“Made in China”最大问题
国际竞争国内化、国内市场国际化
消费者的名牌意识高涨
技术差异不断缩小、品牌差异却不断扩大
龙永图的忧虑- 民族品牌广告投资严重不足
应掌握未来3-
品牌****惯者
品牌满意者
品牌喜爱者
品牌
信奉者
品牌 知名度金字塔
品牌再认
品牌回忆
品牌
浮现
广告
品牌知名度
品牌态度
市场份额
广告
展示
品牌知名度（熟悉、认同程度）
品牌利益（有关品牌的信息品质或利益）
品牌个性（品牌形象或性格）
品牌感情（消费者认同投入）
品牌连接（与同行/专家和集团规范相连）
品牌试用（引发、提示）
品牌质量
购买行为
品牌- 定义
“品牌”是英文Brand一字的翻译，这字的来源是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号。
根据美国营销协会的说法，“品牌”指“名字、称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体，旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务，以便与竞争对手区隔开来。
品牌- 要素
创造品牌的要件，就在挑选名称、商标、符号、包装设计、或其它属性用来确认一个产品，并与其它产品分开。我们可以把品牌中能够确认我牌与区别它牌的各种成分，称为“品牌要素”。
品牌与产品的区别
营销学大师科特勒分析：产品”是指“能提供给市场以引起人们注意、获得、使用、或消费，从而满足某种欲望或需求的一切东西。”
品牌与产品的区别
（1）核心利益层次：指消费者在消费产品或服务时，获得满足的基本需求或欲望。
（2）类别产品层次：指产品的基础版本，仅仅包含构成产品功能的绝对必要属性或特质，但没有明显的特性。这是直接了当的、没有修饰的产品形式，只执行产品的功能。
（3）期待产品层次：指消费者购买产品时，会正常期待的和完全同意的一组属性或特质。
（4）附加产品层次：包括额外的产品属性、利益、或相关的服务，可以把产品与竞争者区隔开来。
（5）潜在产品层次：包括未来产品最后可能发展的附加价值与款式变化。
科特勒认为，许多市场的竞争，本质上是发生在产品的附加价值这个层次，因为大多数企业都能够制作令人满意的产品，达到“期待产品层次”。
哈佛大学商学院的利维特教授（Theodore Levitt）精辟地说明：“新的竞争并不是在企业工厂的产品之间，而是在企业的工厂产品上添加物之间――形式有包装、服务、广告、客户忠告、财务、配销安排、仓库管理、以及其它消费者中心的价值等等。”
品牌也是个产品，但已经加上其它向度，在某些方面与其它设计来满足同样需求的产品存在明显差异。这些差异，可以是理性与有形的，与品牌的产品绩效相关；也可以是象征性的、情绪化的、和无形的，只与品牌的代表意义相关。
美国营销学界的泰斗阿肯保（Alvin Achenbaum）说：“明确地说，品牌与没有品牌的同样商品的差异，以及赋予品牌资产的原因，在于消费者对产品的属性与功能、对品牌名称与所代表的意义、和对品牌相关的公司等等的知觉与感觉总和的一种承认。”
产品与品牌的区别主要有两点：
一是差异性，品牌之间的差异性比起同类产品之间的差异性要更大许多。
二是价格，由于品牌产生附加价值，有品牌的商品价格比起没有品牌的同样产品，价格相差悬殊。
具体的差别，请见下图：
产品与品牌的具体比较
产品：
依赖制造商
是具体、具象、物化的
是实现交换的物品
要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等等
对应特定的功能和效用
有功能意义
冷冰冰的
注重价格的
有形资产
容易被模仿的
有一定的生命周期
从属某一种类型
其效应难以积累
品牌： 
依赖消费者
是具体的、也是抽象的、综合的
是与消费者沟通的工具
要素是标记、形象、个性等
包容大的范围、不局限于特定的功能和效用
还兼有象征意义
活生生的
注重价值、追求高附加值
无形资产
独一无二
可以经久不衰
可以延伸、兼并和扩展
其资产可不断积累和增加
品牌概念的演进
品牌概念的发展可以概括为三个阶段：
（1）品牌作为一个名称：
多种符号（表达）、商标、颜色；
追求与消费者的有效沟通。
（2）品牌不仅是单一名称、标记。而且是象征：
复杂象征
综合象征
（3）品牌不仅是名称和象征，还是重要资产：
无形资产
可积累资产
从品牌的定义以及概念的认识上，有人以为品牌是企业的宝贵资产，一种商标权，一种与竞争者区别的标志。以为企业可以单方面创立品牌，忽视消费者的存在。不过，现代国际品牌的理论，要从两方面来看。有人强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价