文档介绍：乐百氏新品沟通策略及提案
(2001年9月6日)
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提案内容
市场目标
品牌策略
沟通策划(沟通策略/ 创意策略/创意测试/ 创意提案)
— 2-6岁产品推广
— 7-12岁产品推广
— 13-18岁产品推广
促销公关
媒介策略
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市场目标
1、市场背景:
调配型的酸奶为乐百氏的传统产品
目前为了拓展市场,将向新消费群延伸,推出相
应的新产品。
通过开发新产品以增强乐百氏的市场竞争力,同
时是可顺应消费口味向发酵型酸奶转移的潮流趋势。
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市场目标
2、产品的背景:
依年龄层划分为4大系列产品,分别是
2-6岁传统调配型酸奶,
新开发的高品质/大众化发酵灭菌型酸奶(重点产品)
7-12岁新开发的高品质发酵灭菌型酸奶(草莓味)
12-18岁冰酸乳(原味,及新开发的草莓味,香草味)
3、销售目标:
2-6岁及7-12岁的新品要快速开拓市场,2002年的年销售目标分别
为6亿及3亿元
13-18岁产品的销售目标为1亿元
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有三大新产品,
以前甚少涉足的新品类,
两组新的消费群,
同时保持旧产品的现有市场地位;
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有三大新产品,
以前甚少涉足的新品类,
两组新的消费群,
同时保持旧产品的现有市场地位;
我们需要考虑各产品的品牌结构;
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品牌定位
乐百氏酸奶:伴随中国儿童与青少年健康成长的乳酸饮料食品专家
乐百氏: 国际化的健康营养食品饮料专家
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三大消费群
2-6岁儿童
7-12岁儿童
12-18岁少年
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消费群对乐百氏品牌的认知
2-6岁
该消费群为乐百氏现有的主力消费群
对乐百氏品牌有有记忆度及好感
消费群有消费惯性
7-12岁
该消费群开始脱离饮用调配型酸奶的忆,并保持好感
并未排斥饮用,有饮用机会仍会尝试
13-18岁
该消费群已完全脱离饮用类似酸奶的习惯
心理上对传统调配型酸奶有排斥
乐百氏对他们来说完全是一个“低龄儿童饮品”
该消费群对乐百氏来说是一个全新的领域
(虽然“冰酸乳”已在短期上市)
原有品牌足以支
撑新产品
原有品牌做出适当调
整后,可以支撑新产
品
原有品牌不足以支撑
新产品,需要子品牌
塑造新形象
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品牌策略
新
新
旧
产品
2-6岁新产品
13-18岁新产品
新产品与新消费群的关系
传统调配型产品
消费群
品牌延伸策略
子品牌策略
7-12岁新产品
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