文档介绍：产品线规划
由NordriDesign提供

（一）竞争品牌的产品分析
（二）竞争品牌的渠道分析
（三）产品规划启示
二
竞争品牌
产品及渠道分析
系列
规格
计量单位殊渠道
KA连锁
百货超市
商超连锁
便利连锁
团购市场
企业定制
桶装市场
会员制
会所
宾馆酒店
娱乐场所
航空
高尔夫
加油站
健身场馆
高端餐饮
高端茶社
时尚咖啡
礼品
医院
美容
依云矿泉水
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巴马丽琅
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古谷
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5100矿泉岁
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景田百岁山
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昆仑山
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各大品牌在现代渠道上的竞争最为激烈，产品的开发首先选择适合现代渠道的种类和规格，产品主要为瓶装水
在团购及家用渠道上，各大品牌形成差异性，产品及服务的开发根据定位的不同而调整
在特殊渠道中，各大品牌各显其能，根据企业的资源配置及产品定位的不同，选择不同的渠道进行开发，因为特殊渠道的广泛性，目前没有品牌能进行全覆盖，存在较多的市场机会，产品主要为瓶装水
创新市场目前基本呈现空白，但是否能进入，取决于企业在产品力打造和品牌力塑造上。
（三）竞争品牌产品及渠道分析带来的产品规划启示
企业应根据所要进入的市场和渠道，进行产品组合的开发，承担不同的任务，在竞争市场（现代渠道）对竞品进行阻击，在主体市场（团购/家用渠道）完成销量和利润的目标，在增量市场（特殊渠道）进行选择性的开发，在创新市场上进行布局，以适应未来的发展。
在产品的长度和宽度设计上，控制在3-5个系列，SKU数控制在5-10个之间，分别针对竞争市场、主体市场和增量市场进行分梯度、分时间的开发和市场的进入。
在产品规格的设计上，根据渠道的选择、产品的任务定位，与系列设计相对性，涵盖不同的范围，在瓶装水的规格设计上与竞品形成对应，避免较大的差异性，在家用及桶装水规格设计上避免大容量规格的出现；
产品的包装设计，在材料选择上以PE为主，玻璃装或其他材质的包装需考虑成本、物流、品牌力等因素，在产品进入市场初期需慎重考虑；
在产品的功能开发上，应根据产品本身的优势进行开发，创新市场中的美容市场和母婴市场目前存在一定的市场机会，进入与否取决于产品力和品牌力打造是否满足了一定程度的积累；
产品的价格制定，应根据整体的营销战略及品牌定位，进行梯度开发；
（一）产品规划的总体思路
（二）十二海的系列产品规划
（三）十二海产品包装及应用
三
十二海
产品线规划
Logo及包装
名称
天然平衡水
水源地特色
间歇泉
独特卖点
30-45岁
关注自身及家人健康
高收入
政府及商界人士
家庭主妇
目标人群
蕴含丰富水文化的上选之水
品牌定位
品牌诉slogan
完美比例的矿物质元素
调节人体宏元素平衡
融容和合，上水之道
1、如何摆脱目前高端矿泉水以水源地作为产品竞争的境遇？
十二海
在之前的战略报告中，我们从“十二海”的核心卖点中，提炼出了“天然平衡水”的品类名称，区别于目前市场上存在的“冰川水”、“软水“、”活水“等产品品类，直接给予消费者更直观的认识和感受，使”十二海“具备了差异化的品类优势。同时产品在品牌定位上的确定，将影响
形成品类差异化竞争优势
文化属性将体现在产品的包装设计风格中
“平衡”未来将作为产品的核心卖点，从核心卖点中提炼产品的文化内涵
2、产品的核心卖点对产品线规格及功能开发上的影响？
海拔

间歇灵泉
水龄
矿物质丰富
钙镁比例
天然纯净
平衡
定时喷涌是虹吸现象，但背后的因素却是外部的温度、气压与时间形成了“外平衡”。
钙镁的完美比例，使人体内的元素得到补充，形成“内平衡”，我们已亲身体验。
造就十二海产品核心卖点的产品本质因素的”定时喷涌“以及相对应的每个时辰喷出的泉水之间”矿物质元素“的差别将是产品线规划的重要因素，一个将对产品的规格设计产生影响，稀缺的特征要求产品的容量应该是偏小的；而每个时辰带