文档介绍：奥 迪 A6 营 销 策 略 分 析 与 探 讨
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摘要-------------------------------------------------------------------------------1
Abst公司创立于1910年，创始人霍希用他以前所办公司的拉丁文名称Audi为新公司命 名。从1932年起，奥迪开始采用四环徽标，它象征着Audi与DKW、Horch和Wanderer在克 姆尼茨理合并为汽车联盟公司。奥迪集团包括母公司及其子公司奥迪匈特牙利公司、ua ttr。 有限公司以及兰博基尼汽车公司和Coworth技术公司，奥迪巴西及奥迪塞那利塔。此外，奥 迪还在中国、马来西亚和南非等地设有制造厂。目前，奥迪的主要产品有A3、A4、A5、A6、 Q5、Q7、A8 和 TT、R8 等系列。
其实，在奥迪的发展史上，早期始终是高档汽车，奥迪公司的创始人一直将品牌定位 于马力强劲、质量优异、装饰豪华的品牌形象，到20世纪30年代初，奥迪公司在德国4 升以上豪华车市场占据44%以上份额，而奔驰仅为23%。如果不是二战使奥迪公司元气大伤， 全球豪华轿车市场的格局恐怕会是另一番景象。
奥迪车型的发展历程与未来的展望
1988年，奥迪授予一汽生产许可证。两年后，一汽安装了奥迪轿车组装线，1993年， 奥迪加入一汽大众合资企业。1996年，一汽大众投放专门为中国开发的奥迪200 V6车型。
1996年，奥迪在北京设立了售后服务部。1999年，奥迪A6在长春一汽大众下线，奥 迪A6添补了中国高档豪华轿车生产的空白。2000年，第一个奥迪标准经销商展厅在北京落 成，奥迪将全球统一的、高标准的销售服务体系引进中国o 2003年，奥迪A4作为全球豪华 品牌B级车的顶端产品在中国投产，同年7月，新奥迪A8也在中国上市。2005年4月，国 产全新奥迪A6L 上市，次年7月奥迪Q7在中国正式上市。奥迪全线产品包括A4、A6L、A8L、 Q7和TT都以全新的年车型进入了市场。
现在的青年人们对时代的追求越来越热，年轻人们的思想观念很前卫的，他们感觉车 子很个性很时尚就可以了。我个人认为未来的汽车有两大方面的发展趋势；一就是在新能源 上面做文章，能源问题很重要、二就是在车子的外型上面要多跟上时代的脚步，毕竟未来是 年轻人们的天下，我们应该附和年轻人的口味。这样就可以走的更远。
第二章 奥迪汽车主要营销方式的研究
广告
广告是品牌竞争力传播最直接、最有效也是最常用的传播方式。为了让奥迪A6的中国 市场营销策略闪亮登场，奥迪营销团队决定以湖南卫视作为推广A6的载体，希望通过清新、 自然、轻松的方式甩掉笼罩在奥迪身上的沉闷官气。2000年元旦，A6开上了湖南卫视的舞 台，在长达
2个小时的节目中全方位地展现在电视观众面前。这种产品植入电视节目的创意 在如今早已司空见惯，但在几年前却非常另类，而且其大手笔的投入也令人瞠目结舌。此次 合作的预算为600万元，而此前捷达最大的活动投放也不到100万元。这让一汽-大众经营 管理会大跌眼镜，他们认为，为一个产品投放活动花上几十万甚至上百万元，纯属“败家子” 式的挥霍浪费。
、广告传播主线化。广告传播有四条主线：综合品质、生活方式、销售服务、 品牌价值。
、广告传播周期化。以2000年奥迪A6 上市为例，营销传播主要分三个阶段进 行：第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术，用这些具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中 的“远见”；第二阶段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”；第三阶 段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”。
、广告诉求规律化。从理性、概念到感性，有一个容易为受众接受的过程。
、广告媒体整合化。在媒体组合方面，以报刊、电视等广告投放为主流媒体， 每年都要在200种以上报刊发布广告。另外，还包括网站、户外等媒体。
、版面大气化。奥迪采用中等篇幅的广告较多，彩色或黑白的横、纵半版是其 最常用的方式。
、发布时间集中化。
、版面选择科学化。奥迪主要版面按投放频次的多少依次为新闻类、汽车专版、 经济版、文化娱乐版等。
、广告投放广泛化。主要是重点营销区域或营销的薄弱区域，实现整个中国市 场上的联动。
、核心媒体策略。奥迪广告媒体以报刊为主，核心策略是“地方日报结合部分 地方强势晚报再配以在特定领域影响力较广的经济类报纸、专业性杂志。
、广告运动化。如A6：“舒适、安全与技术领先”、“成功与科技互辉映”。
顾客对产品信任了解认可度
所谓印象管理，是指人们运用各种技巧和方法左右他人，以期在他人那里建 立良好印象的过程。从心理学上讲，印象管理突出了顾客心目中对“第一”概