文档介绍：第一章物流市场营销环境
第二章 市场营销环境分析
识别机会与威胁，趋利避害！
物竞天择，适者生存！
市场营销环境
学****目标
主要内容
本章小结
思考练****br/>知识结构图
理解市场营销环境的含义，了解
4、竞争者
谁是柯达胶卷的竞争者
柯达公司－－日本富士公司
但柯达胶卷面临的更大威胁是“摄像机”、“数码照相机”。
一个公司识别竞争者似乎是一项简单的工作。
可口可乐－－百事可乐；索尼－－松下。
然而，公司实际的和潜在的竞争者范围是广泛的。一个公司更可能被新出现的对手或新技术打败，而非当前的竞争者。
？
根据产品替代观念，竞争者可以分为4个层次。
5、顾客
如何发现顾客、吸引顾客、留住顾客并与顾客建立稳固的联系，最关键的就是给顾客以最大的满足感
-----企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。
（营销大师 菲利普·科特勒）
6、公众
公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。
包括：
（1）金融公众(影响企业融资能力）
（2）媒介公众
（3）政府机构
（4）公民行动团体（环境保护组织）
（5）地方公众（邻里、社区）
（6）内部公众
第四节 市场营销环境分析 与营销对策
一、营销环境的二重性—威胁与机会
二、威胁与机会分析
一、营销环境的二重性—威胁与机会
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。
市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。
自然环境与营销
材料：重庆有一对夫妻，发现一家企业刚刚开发生产 的充水防暑降温坐垫在重庆这个“火城”中特别畅销。于是他们联想到海口市地处来热带，夏日长，温度高，立即筹款20万元，在重庆托关系买了一万只垫子运到海口市，计划以30元一只的价格出售。
思考：他们的营销计划能否成功，为什么？
结果：事与愿违，这批垫子三年都没有卖动。调查后才知道：海口市面临大海，尽管白天气温高达37度，但晚上却很凉爽。海口市的市民主要由两类人构成，一类是本地人，另一类是全国各地到特区经商的人，他们要么整天到外跑生意，要么整天坐在装有空调的办公室里，都不需要这种降温用品。
教训：盲目出击，“防暑降温坐垫”20万元只能当学费
二、威胁与机会分析
（一）分析营销环境威胁与机会的方法
1、环境扫描法
2、矩阵图法
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
潜在严重性
高
低
出现威胁的可能性
高 低
威胁分析矩阵图
成功的可能性
大 小
大
小
机会潜在吸引力
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
机会分析矩阵图
Ⅰ理想企业
Ⅱ冒险 企业
Ⅲ成熟企业
Ⅳ困难企业
机 会 水 平
高
低
威 胁 水 平
低 高
威胁—机会综合分析矩阵图
思考:
企业如何分析、评价市场机会和环境威胁？
威胁分析矩阵图
威胁严重性
高
低
出现的概率
高 低
7
3、5
1
4
2、6、8
潜在吸引力
高
低
成功的可能性
高 低
机会分析矩阵图
反 攻
减 轻
转 移
试图限制或扭转不利因素的发展
决定转移到赢利更多的行业或市场
通过调整市场营销组合等来改善环境
三、企业营销对策
（一）应付环境威胁的对策
（二）把握市场机会的对策
准确把握时机选择
慎重行事
逐步到位
1
２
３
市场营销环境形成营销机会和威胁，企业
要根据变化的环境，并以此为基础建立一套分
析营销环境的可行办法，从而确立自己的营销
方案。
按照不同的环境因素对企业营销活动影响
的直接性与间接性，可将它们分为微观环境和
宏观营销环境因素。
企业通过环境分析来评估环境威胁与环境
避害趋利，争取比竞争者利用同一市场机会获
得较大的成效。
思 考 与 练****br/>1
2
3
4
5
分析营销环境有何意义？如何进行分析？
对于市场的机会和威胁，应如何进行评估？
营销环境及营销环境系统的构成如何？
微观营销环境的构成因素有哪些？
宏观营销环境的构成因素有哪些？