文档介绍：家电销售渠道窜货研究
谢莹 杨伟文 摘要:窜货在家电行业时有发生,尤其恶性窜货给家电企业造成的影响是相当大的。本文通过分析家电企业的销售政策和管理以及销售商等引起窜货的原因,提出家电企业要建议完善的奖励制度、加强对业务人员以及经家电销售渠道窜货研究
谢莹 杨伟文 摘要:窜货在家电行业时有发生,尤其恶性窜货给家电企业造成的影响是相当大的。本文通过分析家电企业的销售政策和管理以及销售商等引起窜货的原因,提出家电企业要建议完善的奖励制度、加强对业务人员以及经销商的管理等方面来抑制和避免窜货。
关键词:家电企业;渠道窜货;恶性窜货
中图分类号: 文献标识码:A 文章编号:1001-828X(2013)12-0-01
尽管以国美、苏宁为代表的家电连锁企业在家电产品的销售中起着举足轻重的作用,但是家电企业要加强窜货的管理。良性窜货不仅能增加家电产品的销售量,而且能提高经销商的利润。但是家电企业的营销网络中某些渠道成员受利益驱动,为获取非正常利润,以低于正常价格向授权区域以外的地区倾销产品,造成市场价格混乱,这就是恶性窜货。恶性窜货不仅造成家电企业营销网络的价格混乱,而且使得经销商对企业的市场管理失去信任,给家电产品的销售造成不利影响。家电企业抑制或避免恶性窜货,将有利于提高企业营销渠道成员的忠诚度和销售积极性,从而有效提升家电企业的竞争力。如何有效管理恶性窜货,是摆在家电企业面前的一个难题。
一、家电销售渠道窜货的原因分析
(一)家电企业销售管理制度的原因
“价格台阶政策”,为窜货创造了条件。“价格台阶奖励”政策是指家电企业为了激励经销商多进货,根据经销商每次订货量的多少或累计进货量的大小,给予经销商不同的折扣或返利,这样就导致了不同的批发商之间的进货价不同,形成了不同的价格差距,甚至有的批发商的出货价比其他的批发商的进价还要低,这样进价高的批发商就有可能直接从价格低的批发商进货,从而形成了窜货。
。家电企业为了在旺季来临时进一步增加销售量,扩大市场占有率,或者在家电销售淡季时,家电企业为了提高经销商销售的积极性,经常会出台一些诱人的促销奖励政策,经销商为了得到奖励而不断加大进货量,从而可以以较低的价格进货。这样就可能导致产品积压,而辖区内的销售量是有限的,为了快速处理积压的产品,经销商就会把产品以较低的价格销售到其他的区域从而导致了恶性窜货。
(二)家电企业在销售管理的原因
。有的家电企业在销售管理制度的设计存在缺陷,缺乏对业务人员窜货管理的考核,同时公司层面也觉得窜货管理难度大,只要是公司的产品销售,对公司的销售没有影响,窜货无关紧要,业务人员为了完成公司的任务,缺乏对窜货管理上的投入,或者对发生的窜货行为也听之任之,任凭经销商窜货。
。过高的业务目标要求不仅很难起到激励作用,也导致业务人员对完成业务目标缺乏信心。为了完成过高的业务目标,业务人员通过增加渠道长度来扩大渠道库存,把过高的业务目标分散到每一层的渠道中去,渠道层级比较多,为窜货创造了大幅度价差的条件。销售业绩与业务人员挂钩