文档介绍：品牌营销-步步为营
营销的终端竞争
市场细分化
产品差异化
包装个性化
终端活络化
营销的品牌竞争
指名度
美誉度
知名度
品牌营销的涵义
品牌营销：个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的品牌营销-步步为营
营销的终端竞争
市场细分化
产品差异化
包装个性化
终端活络化
营销的品牌竞争
指名度
美誉度
知名度
品牌营销的涵义
品牌营销：个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。
品牌营销的涵义
品牌营销既注重了品牌的建立与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中对销售的重视。
品牌
资产
品牌忠诚度
品牌知名度
品牌认知度
其它资产
品牌联想
品牌营销的涵义
市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。
品牌营销的涵义
消费者需求类型
满足需求的方式
1、功能性需求
创造产品和价值
2、识别（象征）需求
创造品牌价值
3、情感需求
创造品牌价值
消费者需求层次
自我实现需要
（自我发展和实现）
尊重需要
（自尊、肯定、身份）
社会需要（归属感受、爱）
安全需要（安全、保护）
生理需要（饥饿、干渴）
品牌营销战略的内容
●品牌定位
●品牌个性
●品牌传播
●品牌销售
●品牌管理
●品牌文化
品牌
品牌定位
个性期望的成熟感
可信赖的摩托车制造商
有空难我们会帮你
走在竞争前面
能开发你潜力的地方
趣味、低价及其他
可信任的朋友与伴侣最具男孩气概
有求必应的朋友关心人、帮助人
随意、潇洒、明了、自信
佳美友谊、易于接近并不简单
买适合您的衣服的地方
挑战、需求、兴奋
野性与疯狂
耐克
哈雷
奥斯特保险
普开服装
本田汽车

小K萨牌饼
品牌个性
品牌特征
值得骄傲的车型传统质量与式样
保护你在财产上不受侵害的安全网
展现自我开拓自我
能帮我一把
不添麻烦
教我如何成功的老师
不一定非在聚会时吃
品牌主题
我们使它更简单
自我实现
“比萨饼，比萨饼”
“做就是了”
品牌特征个案
品牌成功定位六步骤
●认清自己的优劣
●认清自己的理想
●定下竞争对手
●准备足够的资金
●不要轻易放弃
●不要忘了自己是谁
品牌定位的四大策略
●逆向定位
●文化定位
●比衬定位
●创新定位
品牌竞争力导向
品质
品味
感觉导向
茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来
孔府家酒，让人想家
喝杯青酒，交个朋友
水井坊：历史悠久
奇香贵州醇
金六福：庆功的酒，好日子离不开它
五粮液：中国酒王
白酒品牌定位
品牌个性（brand personality）
●品牌命名
●包装设计
●产品价格
●品牌概念
●品牌代言人
●品牌形象风格
●品牌适用对象……
品牌个性
著名品牌
百事可乐
李维氏
锐步
柯达
奔驰
惠普
品牌个性描述
年轻、活泼、刺激
纯真、刺激、称职、强状
野性、户外、冒险、年轻、活力充沛
纯真、顾家、诚恳
自负、富有、世故
有教养、影响力、称职
设计竞争力导向
大众
分众
个性导向
品牌预测
竞争市场
市场定位
目标对象
硬
件
软
件
立
地
圈
商
市
场
营
销
品牌战略个性化策略分析
品牌传播（brand communication）
●广告风格
●传播对象
●媒体策略
●广告活动
●公关活动
●口碑形象
●终端展示……
品牌销售（brand sales）
●通路策略
●人员推销
●店员促销
●广告促销
●事件行销
●优惠酬宾……
大红鹰品牌战略
一、大红鹰品牌延伸策略（矿泉水、啤酒、衬衫、电池）
二、大红鹰专卖店统一终端
三、大红鹰冠名广告策略
四、大红鹰路牌锁定全国机场、高速公路
大红鹰形象三点突破
● 抢占制高点● 选准切入点
● 寻求闪光点
抢占制高点
● 以大手笔、大气魄、大思路来进
行形象宣传● 阵地是高层次、高品味、大覆盖、有影响的权威媒体（CCTV、新华社、人民时报、经济
日报……）
松下幸之助名言
培训很贵！
不培训更贵！！
举办文艺相关联活动
● 飞2000工程大红鹰文艺晚会
● 大红鹰杯文学大赛
● 大红鹰杯全国青年电视大赛
● 凤凰卫视大红鹰剧场
● 中国民航大红鹰杯全国风光摄影大奖赛
大红鹰文艺定位活动
品牌管理（brand management）
●队伍建设
●营销制度
●品牌维护
●终端建设
●士气激