文档介绍：品牌传播战略 ——低成本创建强势品牌
主讲人:韩志辉
中国十大策划专家
中山大学 MBA营销学教授
主要内容
一、强势品牌的价值
二、品牌内涵
三、品牌建设实务
四、操作模式
很多专家会这样说品牌:
1、加入WTO,我们面临着大规模的‘侵略’,“侵略”我们什么?,是我们民族的生存空间。“凭”的又是什么?就是品牌。
2、从某种意义上说,“以质取胜”已成为过去,企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异,企业卖的不再是差异化的商品,而是差异化的品牌理念。
3、未来的营销是品牌的竞争。拥有市场比拥有工厂重要的多,而拥有市场的唯一途径是拥有具备市场优势的品牌。
4、目前市场竞争转化为品牌竞争,从根本上讲,品牌就是财富所有权的象征。现在,许多世界名牌如可口可乐等产品在中国的土地上加工生产,MADE IN CHINA 带给我们的思考是什么。
5、一件产品可以被竞争对手模仿,但品牌则是独一无二的。产品容易很快过时落伍,但成功的品牌是持久不衰的!
产品附加值----微笑曲线
产品附加值
关键技术
规模生产
品牌服务线
一、强势品牌的价值
品牌就是人
品牌就是符号
品
牌
就
是
企
业
品牌就是产品
品牌就是文化
厂房、设备都能买,唯独……
有关品牌的独特看法
品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉,广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。
产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的,产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。
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什么是品牌
品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表达出了品牌的含义--“如何在消费者心中留下烙印?”
管理教科书中说,品牌是一种特定的名称、术语、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售或某群消费者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。
品牌是一个在消费者生活中,通过认知、体验、信任、感受,建立关系,并占得一席之地的、消费者感受的总和。
定义产品和品牌
产品
-对产品功能的使用经验
-有形的、摸得着、感觉得到、看得见
-有外在属性,有风格式样,特性、价格
-使满足消费者对其功效和价值的期望
-但这些只是产品特点
品牌
-对产品的全方位体验
-个性
-可贵
-信任
-信心
-朋友
-定位
-共享的经验
创建一个品牌
感受
事实
品牌
产品
售价较高、获利较高
高获利容许更大的产品发展=主导地位
更大弹性对抗竞争者的活动,如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌
消费者比较宽大为怀
占有率比较稳定
通路的杠杆效应
产品线延
在未来,市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距
一个企业可以拥有最强大的资产!